[经济学]北大emba市场战争学-商战战略秘诀讲义

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1、市场战争学商战战略秘诀2021/9/191VOLVOTRUCKCORPORATION历史上伟大的战略家孙武“孙子兵法”卡尔旺克劳塞维茨“战争论”2021/9/192VOLVOTRUCKCORPORATION市场学是战争学!没有硝烟的战场2021/9/193VOLVOTRUCKCORPORATION市场学是什么?“通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要求的人类活动”—市场大师菲利普卡特勒“根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其需求的产品及服务”—美国市场学会客户为导向的,正确还是错误?2021/9/194VOLVOTRUCKCORPORATION成为竞

2、争为导向的企业今天新一代的客户已发展为需求价格合理的高质量产品并且可以方便地得到一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势企业如何通过遵循“M市场”市场公司的18项战略及战术性原则致力于成为市场真正的领导者“M市场”公司不断承受着来自外部和内部变革所带来的巨大压力,更苛刻的客户以及更激烈的竞争对手和竞争环境2021/9/195VOLVOTRUCKCORPORATION市场战略计划如何进攻和迂回攻击竞争对手如何防御住我们的地盘的位置何时和如何打游击战市场学是战争学;竞争对手就是敌人;目标是赢得战役的胜利今天市场学的真正内涵—公司间的对抗，不是满足客户的需求和要求！2021/9/196VOLVOT

3、RUCKCORPORATION战略管理战略规划或政策战略执行结果2021/9/197VOLVOTRUCKCORPORATION我们如何在所从事的行业中取得突出的成果？战略高度分析类型我们应涉足什么样的行业？企业能力和资源分析行业分析2021/9/198VOLVOTRUCKCORPORATION我们在行业哪里？2021/9/199VOLVOTRUCKCORPORATION“行业”的定义“行业”是指由生产彼此间可以相互直接替代的产品和服务的企业所组成的整体。下面的行业结构图是建立在行业内部企业间的“竞争”、以及这些企业之间、企业的客户、供应商和潜在新加入者之间的“扩展竞争”之上。扩展对手们所从

4、事的活动也会对这一结构施加影响。2021/9/1910VOLVOTRUCKCORPORATION驱动行业竞争的5种力量替代品的威胁行业竞争者现有企业间的竞争供应商客户供应商的议价能力购买者的议价能力替代品潜在的新加入者新加入者的威胁资料来源:MichaelPorter2021/9/1911VOLVOTRUCKCORPORATION潜在加入者驱动行业竞争的力量行业竞争者已有企业间的竞争供应商客户供应商的议价能力购买者的议价能力替代品新加入者的威胁替代品的威胁互补品供应商互补品供应商的议价能力资料来源:Porter;BrandenburgerandNalebuff2021/9/1912VOLV

5、OTRUCKCORPORATION已有企业间的竞争下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争：实力平均或很多竞争对手：没有行业的领头人缓慢的行业增长高昂的固定成本缺乏区分、品牌效应或转换成本生产量快速增长竞争者的多样性较高的战略风险沉重的退出代价2021/9/1913VOLVOTRUCKCORPORATION行业竞争环境的一般衡量尺度行业密集度行业成熟状况面临全球竞争2021/9/1914VOLVOTRUCKCORPORATION影响行业发展的过程增长率的长期变化人口构成变化潮流和时尚客户群的渗透替代品的变化互补品的变化目标客户层面的变化购买者的了解程度不确定性的减少专有知识的扩散行业规模的变

6、化基础成本的系统性变化产品、市场和程序革新邻近行业的结构调整政府政策的变化地缘政治学的变化2021/9/1915VOLVOTRUCKCORPORATION行业利润行业中每个企业的利润由以下因素决定：为本行业客户所提供的产品或服务的价值竞争的激烈程度生产和供应链中每个交易环节中参与者的议价能力2021/9/1916VOLVOTRUCKCORPORATION成功的关键因素核心、要点、或决定产业成功的驱动因素¨什么能取悦我们的客户-谁是我们的客户/希望-应满足什么样的需求-客户如何计算价值-他们的取舍标准是什么-什么能使客户忠于我们的产品¨企业如何在竞争中求得生存和发展-竞争的驱动力是什么-每个

7、竞争者是如何在产业中立足的-竞争者应具备什么样的能力-进入和退出的障碍是什么-财务运作的驱动力是什么2021/9/1917VOLVOTRUCKCORPORATION竞争者分析目的:预测竞争者的未来战略和决策预报竞争者对我方行动的反应确定如何影响竞争者的行为预测:竞争者将对战略作出什么样的调整?他们将对我方的行动如何反应？目标:竞争者的近期目标表现与目标目标可能发生的变化战略:他们是如何竞争的?假设:竞争者对行业作出了什么