营销策划培训教程

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1、龙岩学院企业管理研究所营销策划培训教程主讲：朱义龙岩市烟草分公司课程内容纲要前言第一讲：市场营销学体系概览—如何让营销知识与技能融会贯通？第二讲：营销策划核心内容—如何把握营销策划的核心和精髓？第三讲：营销策划方案撰写—如何撰写一份漂亮的营销策划方案？第四讲：营销策划其他相关专题—如何让营销策划形神皆备？营销策划实践指导前言朱义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级企业管理顾问兼

2、企业咨询项目经理职务，参与和负责多项企业管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理培训课程等。讲师简介第一讲：市场营销学体系概览第二讲：营销策划核心内容第三讲：营销策划方案撰写第四讲：营销策划其他相关专题市场营销的概念飞利浦·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主

3、动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。交换模型与交换四大要素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素

4、目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销营销组合与营销四大支柱营销目标营销目标营销效果营销效果五力模型供应链供应链竞争状况KSFSWOT发展战略经营战略竞争战略定位战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略4C营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制4R营销分析营销分析营销战略战略决策营销策略策略决策营销管理营销管理企业职能管理职能PESTPEST组织内部组织内部定位战略总体战略产品策略产品策略市场营销体系概览第一讲：市场营销学体系概览第

5、二讲：营销策划核心内容第三讲：营销策划方案撰写第四讲：营销策划其他相关专题营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划=创意+系统化营销策划的概念3、什么是营销策划？营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导

6、企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划方案营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略

7、STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。

8、战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。营销策划的内容市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划总体战略策划经营战略策划企业战略策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战略性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划战术性市场营销策划市场营销基础策划市场营销运行策划市