《销售中的心理战术》学习笔记-万家明x

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1、《销售中的心理战术》学习笔记作者：心一笔记：万家明第1招.诱饵效应价格的相对论法则诱惑陷阱之——虚拟所有权诱饵效应与折中法则左右决策的根源是对比1.1价格的相对论法则“在销售过程中，为了让买家做出卖家所希望做出的选择，在备选的几个价格选项中提供一组明显相对劣势的价格选项，从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选，这将会在很大程度上影响购买者的决定。”【案例】全球著名经济学杂志《经济学人》曾经在它的网站上推出过这样的征订信息：电子版杂志：每年订阅价格59美元，内容包括：《经济学人》网站全年所有在线内容及历年各期《经济学人》的所有在线内

2、容。纸质版杂志：每年订阅价格125美元。电子版+纸质版套餐：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期纸质版杂志，加上《经济学人》网站全年所有在线内容及历年各期《经济学人》的所有在线内容。案例分析包含了电子版与纸质版的套餐与单订纸质版的价格相同，看似不合理，实则通过这种对比让人印象深刻的觉得，订购套餐是最佳选择，加速了人们做出购买的决定。1.2诱惑陷阱之——“虚拟所有权”虚拟所有权：是指人们在获得某物品的真实所有权之前产生的虚拟所有的心理倾向。简单地说，即在尚未真正拥有之前产生了拥有的感觉。虚拟所有的感觉经常会使人们突破事先的购

3、买预算。虚拟所有权还能够导致消费者的另一种心理变化：对于自己虚拟拥有的东西会有留念的心理，而且，对虚拟所有的对象投入的时间、劳动、关注越多，那么对它的依恋程度就越强。【案例】现今流行的淘宝网、ebay网等主流电子商务网站都推出了在线竞拍的功能。在网上选择自己心仪的物品，然后开始竞拍，价高者得，看起来是一种公平的销售方式。事实上，当你一旦开始参与某一商品的竞拍之后，就已经在心理形成一种虚拟所有——这是我的。当有人继续加价后，你会觉得他要抢走你的东西，于是你会倾向于继续出价，而忘记了最初对这一商品所作出的合理预算。案例分析对于同一件商品

4、，由于虚拟所有权给人们带来的心理影响，使得人们愿意为它付出更高的代价。1.3诱饵效应与折中法则诱饵效应：消费者在两个都能满足使用需求的商品中做选择时，通常会选择价格较低的那个。折中法则：当消费者有几种型号的商品可选择时，通常会选择折中选项——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。【案例】以饭店为例，饭店内最高价和最低价的菜往往不会是大多数顾客的选择，多数人更容易选择中间价位的菜品。这一现象被饭店有效的加以利用，推出少部分高价菜品，并列在菜单的顶端。这样，顾客在首先浏览了高价菜品后，会形成潜意识，只要比这个价格低的就

5、相对容易接受，因此菜单上的中等价位菜品就容易成为顾客的选择。1.4知觉对比——左右决策的根源一杯温水，保持温度不变。另有一杯冷水，一杯热水。先将手放入冷水中，再放回温水中，会感到温水热；先将手放入热水中，再放入温水中，会感到温水凉。同一杯温水，出现两种不同的感觉，它真实地反映了人的大脑感知规律，就是“知觉对比”对人脑产生的影响。将“知觉对比”的心理影响作用应用到销售中，通常会得到明显的效果。【案例】有一家儿童玩具店新进了两种不同造型，质量与成本价相同的玩具熊，老板将它们同等定价。玩具熊摆在那里，有很长一段时间很少有人购买，令老板一筹

6、莫展。这时新招进的一个女店员为老板出了一个主意：把其中一款标价提高，从原来的68元提高到98元，另外一款保持不变。这样一来，当顾客走进店里，看到两款类似的玩具熊，居然一款卖得比另一款要便宜1/3，而且质量也不差，以为捡到便宜，便容易做出购买决定。而另外一些有钱人会认为贵的那一款品质一定更好，甚至会说“说不定便宜的那款是仿制的呢”，于是也很容易做出购买决定。从而，这两种造型的玩具熊都较之以前的销量有了较大幅度的提升。这就是运用“知觉对比”的销售技巧。第2招.损失厌恶天下没有免费的午餐为什么会买下原本不喜欢的东西用免费的东西赚更多的钱2

7、.1天下没有免费的午餐为什么免费体验能引起消费者非理性的情绪？为什么人们会买下不需要的或者原本不喜欢的东西？购物达到一定金额有免费赠品的策略会如何影响销售呢？免费策略所能带给消费者兴奋程度远远超过了价格优劣对比所能带来的刺激，消费者对于“免费”的追捧与热衷，对于销售者来说绝对是好消息，因为天底下从来就没有免费的午餐，免费的体验，通常是通往消费的开端。人们为什么会对免费的东西有如此大的热情？这是因为人的心理有一项共性——损失厌恶。也就是说，人们具有畏惧损失的本能。2.2为什么会买下原本不喜欢的东西很多人都曾经有这样的经历：去超市、卖场

8、购物回家后，不禁开始暗自后悔，发现买回来的有些东西是自己并不需要的，或者是原本不喜欢的，把它们买回来的原因只是因为有免费赠品的缘故。而且我们通常不会只上一次当。究竟免费策略会多大程度影响人们的理想，曾经有人做过这样的实验：【案例】大学