企业战略管理教程(第二版)chap2

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1、第二章企业外部环境分析第二章企业外部环境分析学习目标：通过本章的学习，学生应该理解并掌握企业宏观环境因素分析、产业竞争性分析、竞争对手分析的内容和方法，了解市场信号的含义。关键概念：战略环境(strategicenvironment)企业战略外部环境(externalenvironmentofcorporatestrategy)企业宏观环境(macroenvironmentofacorporate)产业环境(environmentoftheindustry)战略集团(strategicgroupenterprise)任何企业都是在一定

2、的环境下生存和发展的。环境的发展和变化，给企业的生存和发展提供了机会，也带来了威胁。因此，战略分析的起点，就是对企业的战略环境进行分析。所谓战略环境，是指与企业经营有关的企业内部因素和外部因素的总和。其中外部因素包括宏观环境要素和企业所在的行业环境、竞争状况等。内部因素包括企业的资源和能力等。战略环境分析的目的是确定可以使企业受益的有限机会和企业应当回避的威胁。本章主要分析企业的外部环境要素。第一节企业宏观环境因素分析宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境由哪些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。宏观环境是指对企

3、业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。这是企业一般共处的环境。它一方面具有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性。为了制定出正确的战略，必须考虑这些因素。企业能否全面、准确、及时地掌握和分析这些因素，对企业成败有着巨大的影响。由于自然环境的变化一般较小或较慢，而政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的变化可能较大，因此，后者对企业经营战略的影响也比较显著。所以，企业宏观环境因素分析的主要内容是政治法律环境(politicalenvironment)、经

4、济环境(economicenvironment)、社会文化环境(social＆culturalenvironment)和技术环境(technologicalenvironment)。对企业的宏观环境进行分析的方法被称为PEST分析法。宏观环境与企业的关系如图2-1所示。53枯53第二章企业外部环境分析图2-1PEST分析法一、政治法律环境因素分析政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜在的制约和影响。国家每出台一项新政策，颁布一条新法令，都会对企业产生

5、或大或小的影响。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响企业生存。1．政治因素分析国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略。政治环境分析主要分析的因素有：(1)企业所在地区和国家的政局稳定状况。(2)执政党所要推行的基本政策以及这些

6、政策的连续性和稳定性。政府往往通过各种法律、政策来保护消费者和环境，调整产业结构，引导投资方向。53枯53第二章企业外部环境分析(3)政府对企业行为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自然资源、土地和国家储备等。它的决定与偏好极大地影响着一些企业的战略。作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会，如政府采购。(4)各种政治性团体。一方面，这些政治性团体会对国家政治环境施加影响，政府的决策会适应这些力量；另一方面，这些团体也可以对企业施加影响，如诉诸法律、利用传播媒介等。因此，企业有可能花费时间、财力与各种利益集团抗争。

7、2．法律因素分析法律是政府用来管理企业的一种手段。随着市场经济的发展，政府以往所采取的行政管理手段将变为主要通过法律形式来贯彻执行，政府将依法行政。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。法律环境分析主要分析的因素有：(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。如我国的《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》和《企业破产法》等。(2)国家司法执法机关。在我国主要有法院、

8、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关和税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关和政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，