东北大学,销售行为学,课件,第九章销售行为学向客户关系管理的扩展

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1、第八章销售行为学向客户关系管理的扩展东北大学工商管理学院赵晓煜博士销售行为学1.客户关系管理的概念CustomerRelationshipManagement客户关系管理的概念——GarnerGroup客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业的资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润及客户满意度。客户关系管理的内涵(1)源于“以客户为中心”的市场营销理论。企业的客户是企业最重要的企业资产，通过完善

2、的客户服务和深入的客户分析来满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而保证客户终身价值和企业利润的增长。CRM是一种管理理念客户关系管理的核心思想CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础重视客户的个性化特征不断提高客户满意度和忠诚度客户关系贯穿于整个客户交互过程中关系营销交易营销到关系营销，结果视角到过程视角一对一营销满足客户的个性化需求数据库营销利用信息，理解客户客户关系管理的核心思想CRM中的营销思想和理念客户关系管理的内涵(2)通过向营销、销售和客户服务与支持的专业人员提供

3、全面、一致的客户资料，强化对客户的理解力和洞察力，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度和忠诚度。CRM是一种管理机制客户关系管理的内涵(3)CRM将最佳的商业实践与呼叫中心、工作流、企业应用集成、数据仓库、数据挖掘、多媒体技术等最先进的信息技术紧密的集成在一起，为企业的市场营销、销售、客户服务与支持和决策支持提供智能化的解决方案CRM是一种管理软件和技术客户生产管理研发管理人力资源财务管理后台业务客服与支持销售市场营销前台业务应用集成客户关系管理的内涵(3)客户运营型CRM客服与支持销售市场营销协作型CRM分析型CRM客户

4、关系管理的内涵(3)背景知识——二八法则1897年，意大利经济学家帕累托偶然发现19世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果就是后来举世闻名的二八法则。二八法则的启示：不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数;要找出那些能给企业带来80%利润、总量却仅占20%的关键客户，加强服务，达到事半功倍的效果;企业领导人要对工作认真分类分析，要把主要精力花在解决主要问题、抓主要项目上。2.客户价值的评估客户分类的“二八法则”（20/80法则）2.客户价值的评估价值分析的基本公式客户价值=客户贡献—客户成本客户价值=历史价值+现有

5、价值+潜在价值客户贡献基本利润交叉销售成本节约客户成本获取客户成本忠诚回报成本客户流失成本—=客户价值2.客户价值的评估基于客户价值的客户分类两难顾客盈利顾客优质顾客负利顾客两难顾客盈利顾客负利顾客负利顾客两难顾客高中低成本贡献高中低2.客户价值的评估案例分析：TurboCRM公司提出的客户价值指标交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有

6、相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。2.客户价值的评估3.CRM中的价值呈现关系营销（RelationshipMarketing）把营销活动看成是一个企业与客户（公众）、供应商、合作伙伴、政府机构及其他利益相关者建立长期、信任和互惠关系的过程。营销大师菲利普.科特勒说：在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持

7、续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴和公司员工的良好关系。关系营销的核心建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期关系。关系营销与传统“交易营销”的区别交易营销关系营销一次性持续性较少的承诺与服务充分的承诺与服务产品质量全员质量管理只面向顾客面向企业的所有利益相关者案例：您可以看到富士山3.CRM中的价值呈现例子——乐柏美（美国著名家用容器制造商）许多大零售商偏好那些体积小、包装容易的产品，有效的储存降低了库存成本和处理成本最近乐柏美（Rubbermaid）从《商业周刊》杂志处获得几项设计奖，当谈到为什么清洁食品储存器赢得大奖时，作者提到“

8、沃尔玛喜欢产品的设计与14英寸*14英寸的货架相匹配”，这也是这些产品如此成功的原因之一3.CRM中的价值呈现关系营销的特征双向沟通—广泛的信息交流与共享合作—确立