《兰庭loft整合传播》ppt课件

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1、兰庭LOFT整合传播方案2004.8.26目录关于文广国际地产项目的成功案例关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解两个月的整合传播应该提炼怎样的强势卖点怎样继承VI视觉符号一、关于文广国际地产项目的成功案例二、关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解①兰庭LOFT的“后开发”概念——用于“体验”而不是说教“体验式传播”与“体验式营销”的统合②兰庭LOFT是“非主流”的声音——LOFT一族的生活特区传播的主口语“我们自己的LOFT”③兰庭LOFT是品质与个性的同一——理性的产品特质感性的生活态度产品的品质应服务于感性的生活趣味关于文广国际

2、对兰庭LOFT广告策略的见解住宅市场SWOT分析W（劣势）一次传播与二次传播的链接一期销售带来的阻力对于目标受众的理解深度不够宣传途径并没完全对路S（优势）开发商实力雄厚产品品质优越区位不错新概念的诞生无法复制的地段优势同类别楼盘的品质较高O（机会）通过“后开发”概念的传播业已建立一定的认知度LOFT一族主观自我的宣言,让目标受众感同身受“体验式”消费的适时导入、正确导入直接刺激消费者购买的冲动在消费者心理层面上可以有效区隔竞争对手T（威胁）枯燥的概念论述，给徘徊在门外的消费者造成一定心理障碍,竞争对手业已形成一定的市场口碑,并且一定程度上抢占了小众市场现有视觉形象不够统一，并不

3、能给人以个性住宅的感觉职业工薪阶层其他人士关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解目标消费群认知：年轻的新生活主张的代言者(25-35岁)公务员及教师外企白领经理自由职业者结论主要目标消费群体是这样的一群人●取得了一定的社会地位，属年轻的意见领袖●收入较高●追求自我实现●在现实中有明显的优越感●有着高度的自我生活主张●有着抵制传统的渴望,反叛意识较强●对新鲜的事物关注程度高,跟随流行,但很挑剔●追求张扬的个性与品质标准的统一关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解三、两个月的集中传播两个月的整合传播在本案的二期推广中如何集中兵力统合传播？两个月的整合传播兰庭LOFT的主题生活已经

4、到了开始放光的时候思考“LOFT主题生活”会在消费者脑海里意味着什么呢？品质标准化配套完善区位好居住者个性身份的象征高层次人群形成良好的居住氛围体验式的生活情调个性的生活居所两个月的整合传播通过兰庭LOFT真正体验“后开发”的居住理念竞争对手停留在口号的层面上产品普通，但有一定的强力呼声没有多元化的行销传播手段无体验式的传播思路目标消费群有主见，在年轻人群中扮演意见领袖的角色注重生活品质，讲究个性化消费对生活有着体验式的需求对产品有着个性化的需求LOFT一族的生活特区产品力开发商实力雄厚通过开发规划建立专属的商业配套体系从开发理念、居住人性化、标准化、产品设计等卖点组成产品独特优

5、势以“体验”后开发概念作为我们的传播切入点，能有效区隔竞争对手两个月的整合传播兰庭LOFT的形象架构兰庭LOFT形象市场形象外观形象品质形象未来形象经营者形象信息形象公司风格两个月的整合传播兰庭LOFT的形象整合形成价位项目名称规划历史广告开发者环境联想展会使用者营销竞争者兰庭LOFT形象构成两个月的整合传播产品的形象与产品推广的深度切合经过第一阶段大面积的广告覆盖，LOFT概念业已让许多潜在的客户，有了基本的认知，传播的到达率相对较高，由此吸引了很多客户前往案场咨询，并且在第一期实现了100多套的成交量。第一阶段的传播，总体来讲成果不错，但第二阶段的强销期，必须深度传播和深度行

6、销，而不是一味在传播的覆盖面上做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，让他们持续的留意，并刺激购买冲动。两个月的整合传播阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对概念的单调的疲倦感动力1产品的自我提升能力动力2产品形象不断活性化表现行销的过程形象高度兰庭LOFT兰庭LOFT兰庭LOFT产品的形象与产品推广的深度切合四、兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点①兰庭LOFT的卖点不仅在于产品本身更在于所营造的氛围。（氛围不是烘托，是感同身受）②兰庭LOFT的卖点应该体现在目标消费者的心里。（感性体验大于理性诉求）③兰庭LO

7、FT的卖点应该上升为目标受众心理层面和行为层面的生活态度。我为什么会相信◆兰庭LOFT的品质领先于当地其它同类住宅产品与我有什么关系◆年轻消费者有对生活情趣的渴求◆消费者有对生活品质的追求◆消费者渴望购买到具有个性标准的产品我为什么会喜欢◆消费者通过信息传播感受到LOFT生活的趣味性，感觉到这样的产品是为“LOFT一族”量身定造的。选择才有价值具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点所以我们将兰庭LOFT的推广思路定位在“感性居住体验”概念的导入上，年轻消费者的价值取向上，产品概