《市场营销》之渠道策略

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1、第八章渠道策略引入案例：格力国美事件之后2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会

2、限制了自己的制造革新。两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要1.分销渠道概述2.渠道选择3.渠道管理4.物流决策1、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，

3、就像没长脚一样，是走不远的。——“统一”集团产生：分销渠道的功能：连接产消、沟通信息、实体分配、短期融资、风险承担、管理咨询分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾价格　速度　市场一、分销渠道概述一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式消费品代理商直销2、分销渠道的典型模式产业用户一、分销渠道概述批发商问题：与消费品有什么区别？一、分销渠道概述3、分销渠道结构的立体结构一级二级三级三级四级一、分销渠道概述4、分销渠道的结构－两个重要指标宽度：同一层次中间商的数量通常指终端零售商的数量长度：产品流通

4、经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：1.长度和宽度的本质是什么？2.长度与宽度之间是什么关系？分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构－渠道的经济学意义一、分销渠道概述4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度

5、分销范围窄宽窄广因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽一、分销渠道概述5、分销渠道的类别长度层级数量直接渠道0间接渠道短渠道≥1长渠道宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品提示：1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系一、分销渠道概述二、分销渠道的选择1、分销渠道的理论选择渠道长短宽长而宽短而宽窄长而窄短而窄脑子进水了？世上有两全齐美

6、的好事？舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。2000年销售达12亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长，占领国内15%的市场份额。选择分销密集分销2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升案例：舒蕾渠道调整之误分销渠道：移动通信渠道设计实例分销渠道：金星啤酒:哪种渠道策略？渠道设计实例分销渠道：保险公司渠道设计实例2、分销渠道的

7、选择影响因素产品特性市场需求企业实力竞争环境二、分销渠道的选择2、分销渠道的选择见226影响因素直接（短而窄）间接（长而宽）产品类别特殊品便利品技术复杂简单特性易腐易损长效耐久价值高低体积大而重小而轻市场需求批量大，集中批量小，分散企业实力声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度二、分销渠道的选择想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？⊿IBM电脑⊿活龙虾　　　⊿劲量电池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋　⊿茅台酒⊿大宝护肤霜⊿绅达家具⊿美国蛇果　　　　　　　　　⊿奇瑞轿车思考与练习：1、任务：选择和规划分销渠道制定渠道

8、政策解决渠道冲突激励渠道成员销售终端管理三、分销渠道管理厂商关系：窜货、换货经销商杀价、冲货－阿波罗沦为“赠品”店大欺客一山东七商家联手抵制长虹如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题!客大欺主－东风雪铁龙保证金“制度”霸王条款三、分销渠道管理厂家和商家关系演变供应商统治相互依赖相对独立零售商统治供应商依赖高低高低三、分销渠道管理零售商依赖三、分销渠道管理处理厂商关系的几种思考共生双赢而不是控制－两个巨人学会共舞服务、沟通、激励、支持－格力为客户创