《广告策划》ppt课件

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1、课堂讲授本章教学要求与内容要求通过教学，学生应了解网络广告策划的概念、内容、程序和原则，理解网络广告的计价方式，掌握网络广告的费用预算方法。内容概述网络广告策划的基本内容3.1概述3.1.1网络广告策划的含义3.1.2网络广告策划的作用3.1.3网络广告策划的原则3.1.4网络广告策划的类型3.1.5网络广告策划书3.1.1网络广告策划的含义网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。3.1.2网

2、络广告策划的作用1.保证网络广告活动的计划性2.保证网络广告活动的连续性3.保证网络广告活动的有效性3.1.3网络广告策划的原则1.系统性2.有效性3.操作性4.创新性5.针对性6.整合性3.1.4网络广告策划的类型1.长期广告策划与短期广告策划2.综合广告策划与单项广告策划3.单项产品广告策划与多项产品广告策划3.1.5网络广告策划书封面策划小组名单目录前言正文和附录等五部分。3.2网络广告策划的基本内容2.2.1网络广告目标的确定2.2.2网络广告对象的选择2.2.3网络广告时间的安排2.2.

3、4网络广告媒体的选择2.2.5网络广告战术的使用2.2.6网络广告预算的确定3.2.1网络广告目标的确定1．广告目标的概念2．网络广告目标的分类3．影响网络广告目标的因素1．广告目标的概念所谓广告目标简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果2．网络广告目标的分类推销品牌和获得受众直接反应AIDA第一目标和第二目标3．影响网络广告目标的因素时间性差异性服从性3.2.2网络广告对象的选择第一对象——网民第二对象——受网民的传播影响的周围人第三对象、第四对

4、象等我国网民的基本特征1、网民数2、网民的特征结构3、网上行为1、网民数截止到2004年6月30日,我国的网民达到了8700万人占全国人口总数的6.7％（半年前：6.2％）比半年前增长750万，增幅为9.4%比一年前增长1900万，增幅为28选自CNNIC到2004年5月，全球共有互联网用户约7.86亿人，平均普及率是：12.2%中国网民占全球网民的11％互联网用户的普及率选自IWS2、网民的结构特征我国网民主要是男性、未婚、低收入、18-35岁低收入的学生。历届网民的性别分布选自CNNIC网民收

5、入选自CNNIC网民职业选自CNNIC3、网上行为目前我国网民上网主要目的是获取信息，20点、21点为上网高峰。每周上网8-9小时，上网费用大多在100元以下。上网目的选自CNNIC每周上网时间选自CNNIC网民使用互联网的时间选自CNNIC3.2.3网络广告时间的安排包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择3.2.4网络广告媒体的选择主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市

6、场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析媒介选择：为何选择网络媒体？———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势

7、，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。3.2.5网络广告战术的使用1.坦诚布公式2.说服感化式3.货比三家式4.诱“客”深入式1.坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。2.说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法3.货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。4.诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。3.2.6网络广告

8、预算的确定广告预算的意义影响广告预算的因素广告预算编制程序编制广告预算的方法广告预算的意义网络广告预算是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。秦池1990年3的正式领取工商执造.1993年，秦池酒厂开始进军东三省的大门—沈阳1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至6月底，订货