《营销策划第二章》ppt课件

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1、《市场营销策划》第二章市场营销策划的原则、程序与思维学习目标了解与把握市场营销策划的原则掌握市场营销策划的过程了解市场营销策划的思维方法第二章市场营销策划的原则、程序与思维内容市场营销策划的原则营销策划的过程市场营销策划思维第一节市场营销策划的原则一、客观性原则（是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠）第一节市场营销策划的原则二、调查研究原则（市场营销策划必须通过一定的形式和各种途经，直接或间接地收集信息，充分地掌握有关

2、客观实际的材料，并在此基础是进行分析、综合，从而获得对客观事物的某此规律性认识，用以指导各得实践活动的过程。调查阶段可分为调查阶段和研究阶段。调查阶段，主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法有会议调查法、表格调查法、现场观察法等。研究阶段，主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以便获得某些规律的认识，把握客观事物的本质。）第一节市场营销策划的原则三、系统原则（市场营销手段：营销策划的任务就是企业

3、运用它使可以调控的有关因素；与市场需求及企业不可控的有关因素，即市场营销环境，坚持系统原则，就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。）第一节市场营销策划的原则四、创新原则五、可行性原则（可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果）第一节市场营销策划的原则六、机变性原则（机变性原则的要求：1、增强动态意识和随机应变观念；2、时刻掌握策划对象的变化信息；3、预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权

4、4、及时调整策划目标，修正策划方案。）第二节营销策划的过程企业营销策划的程序可分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正。营销策划流程客户要求明确问题调研策划调研实施营销分析营销策划方案审查方案提交营销执行听取介绍收集分析二手资料调研目的调研内容调研方法时间安排调查预算问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析调研结论制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段第三节市场营销策划思维一、创造性思维创造性思维有别于一般

5、思维的主要特点是：思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。第三节市场营销策划思维一、创造性思维思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维、又包含有形象思维；既包含有逻辑思维，又包含有非逻辑思维；既包含有发散思维，又包含有收敛思维；既有求异思维，又有求同思维。思维空间的开放性主要是指创造性思维需要从多角度、多侧面、全方位地考虑问题，而不在局限于逻辑的、单一的、线性的思维，由此形成了发散思维、逆向思维、侧向思维、求异思维、非线性思维及开放式思维等多种创造性思维形式。思维形式的反常性又经常

6、体现为思维发展的突变性、跨越性或逻辑的中断，这是因为创造性思维主要不是对现有概念、知识的循序渐进的逻辑推理的结果和过程，而是依靠灵感、直觉或顿悟等非逻辑思维形式。第三节市场营销策划思维二、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。第三节市场营销策划思维三、系统思维是指以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造性思维或形象思维本能思维形态。第三节市场营销策划思维三、系统思维营销的思维模式，有两层含义：1、静态是充分认识到策划工作的整体性2、动态上自觉谋求策划工作的规模效应

7、。（主要表现在两个方面：1、注意各种策划方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战2、注意各种策划活动的系列性与多样性。）第一节STP营销战略概述第二节市场细分第三节目标市场的确定第四节市场定位战略策划第三章市场营销策划的核心：STP营销战略第一节STP营销战略概述3.1.1STP营销概念3.1.2STP营销战略的重要意义第三章市场营销策划的核心：STP营销战略3.1.1STP营销概念S指Segmentingmarket，即市场细分T指Targetingmarket，即选择目标市场P为Positioning，亦即

8、定位市场细分、目标化和市场定位简称为STP营销，它在营销中占据重要的地位，是营销成败的关键。第三章市场营销策划的核心：STP营销战略3.1.2STP营销战略的重要意义1．有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。2．有利于中小企业开拓市场。3．有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。第三章市场营销策划的核心：STP营销战略第二节市场细分3.2.1市场细分概念与必要性3