商道与财道_企业管理_经管营销_专业资料

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1、商道与财道——解读商业模式的魅力   1、企业可以怎样定位？2、我们应该建立什么样的业务系统？3、我们应该有什么样的资源能力？4、怎样构建盈利模式？5、自由现金流与企业价值  主讲：陈炬先2009年4月    近几年，从主流媒体到网络媒体，从商界精英到风投基金，“商业模式”这一字眼已成为探讨新经济的焦点概念。无论是企业界还是投资界都日益意识到，商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键点，也是企业获得成功的基石。 纵观全世界各行各业，虽然每个行业所处的竞争格局大不相同，但仔细观察你会发现每一个行业中都会有一些企业与众不同，这些企业往往能获得

2、大大超过行业平均利润水平的收益，即使是在竞争激烈的成熟行业也是如此！ 看看戴尔公司，尽管计算机行业一直面临着竞争激烈的环境，但他总是能够赚取同行其他企业未能达到过的利润水平。折扣零售行业同样一直经历着激烈的价格竞争并且毛利率越来越低，但沃尔玛公司自从960年建立以来所获得的销售回报率一直是行业平均水平的两倍以上。航空业是另一个遭受了利润破坏性竞争折磨的行业，但西南航空公司自成立后的20多年来一直保持着持续盈利和增长。即使在竞争异常激烈的钢铁行业，从上世纪80年代以来的近30年时间里，几乎所有的垂直一体化的钢铁企业的市场价值都在下跌，但

3、是美国纽克钢铁公司的市场价值却持续飙升，该公司的股票回报率持续保持在全美上市公司的最高水平。汽车行业也是如此，克莱斯勒、福特、通用等都在巨额亏损中苦苦挣扎，但丰田公司却在该行业赚取了天文数字的利润。类似的例子比比皆是。 对此我们不禁要问，到底是什么使得这些公司能够如此持久地获得每个企业都梦寐以求的巨额利润？研究表明，能够让这些企业持久地与众不同的就是这些企业与众不同的“商业模式”！不同的商业模式决定了不同的企业结局。如果说战略决定企业的定位及其为客户提供的价值，商业模式则决定如何实现企业的定位，传递期望的价值。 [案例1]雀巢特制咖啡

4、有限公司的故事不失为今天我们解读商业模式内涵的一个经典案例20多年前，雀巢公司开发了一个让顾客在自己家中就可以制作出一杯新鲜蒸馏咖啡的系统。该系统由一枚咖啡胶囊和一架仪器两部分组成。咖啡胶囊含有5克烘烤过的咖啡并用铝膜封口，仪器则由4个零件组成，一个把手、一个盛水的容器、一个气泵和一个电子加热系统。该系统使用也很简单，将咖啡胶囊放入把手、擦入机身、在此过程中咖啡胶囊的顶端被刺穿，按下按钮加热过的水蒸气就会透过胶囊，这样，一杯泛着乳沫的系鲜蒸馏咖啡就完成了。这样创意鲜明，构造和用法也很简单的系统本该有着巨大的市场应用前景，但在如何商业化

5、的道路上，雀巢公司却走过了曲折的历程。 1986年，雀巢成立了一个叫奈斯布莱索的子公司来负责这个项目。公司采取的商业模式可以概括为：定位为办公室、酒店等中高档市场，构筑从原料（咖啡胶囊）、机器（特制咖啡机）到渠道终端的一体化完整业务链条。接下来，奈斯布莱索公司与瑞士的索伯尔公司建立了一家合资公司，由合资公司向瑞士生产小家电的特密克斯公司购买特制咖啡机，向雀巢购买咖啡胶囊，然后将所有的东西作为一个整体销售给办公室和酒店。雀巢旗下的奈斯布莱索公司则扮演着支持合资公司的市场营销、并负责保养维修机器的角色。 两年后的1988年，蒸馏咖啡项目还

6、没有启动起来。雀巢总部决定中止与索伯尔公司的合作，将奈斯布莱索公司更名为“雀巢特制咖啡有限公司”并任命原奈斯布莱索公司的业务经理保罗ž盖勒德为新公司的首席执行官。这一决定改变了该项目的命运。1988年至2000年，盖勒德通过引入新的商业模式，扭转了蒸馏咖啡项目惨淡经营的局面，把这个项目变成了雀巢旗下的一个盈利可观、日益壮大的业务单位。 盖勒德从定位出发重新审视这个项目，他提出咖啡的运作与机器的运作应当分离，将以前一个盈利环节根据其能力集聚的不同拆分为两个独立的盈利点。从而改变了以前从原料到终端全部参与的做法，而专注于具备优势且持续盈利

7、的环节，同时充分借助外部力量共享蒸馏咖啡这种新产品带来的收益。为此盖德勒大刀阔斧地进行了改革。 公司将蒸馏咖啡机的生产授权给特密克斯、松下、飞利浦几家世界著名的小家电生产商，由生产商将机器卖给诸如哈洛德、老佛爷、布鲁明代尔百货这样的著名零售商。在雀巢特制咖啡公司的指导和控制下，零售商负责推广、展示并向终端客户出售机器。生产商负责机器的生产及售后维修保养。 在一直专注的咖啡方面，由雀巢特制咖啡公司直接负责咖啡胶囊的市场推广和产品供应。并且在新模式下，蒸馏咖啡的目标客户也从办公室、酒店转为一般家庭和个人。凡购买了蒸馏咖啡机的客户即自动成为

8、了雀巢咖啡俱乐部的成员，其所消耗的咖啡胶囊只需打个电话，胶囊就会在24小时内送至顾客家中。到2000年时，俱乐部每天都能收到7000份订单。  什么是商业模式？商业模式又是怎样构成的呢？ 商业模式就其本质而言，就是利益相