《西城之星策划案》ppt课件

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1、瀚中麟公司红卫项目营销传播策划案基于策略性思考的解决方案张学东我们的课题如何通过项目的差异性定位和整合营销传播来使项目卖得贵一点和卖得快一点。我们的方法〔一〕STP战略S：细分市场T：选择目标市场P：定位我们的方法〔二〕定位指导下的设计微调形象提升〔使10万看起来像12万〕打造高性价比有力的销售执行本案议题形势分析市场定位整合营销策略整合传播策略整合传播创意例举形势分析－－总体宏观：限制重重中观：热气腾腾微观：暗伏危机形势分析－－区域消费能力有限潜量不足竞争升温形势分析－－竞争对手宜家天城镜潭丽苑镜潭春晓吉康花园润江花园总结：同质化、价格战详见竞争对手调查形势分析－－消费者居住条件较差对价格

2、较为敏感附近工作和生活追求实惠和价廉物美总结〔SWOT〕优势：交通便利、价位实惠、户型实用、配套齐全。劣势：环境不佳、成本受限。机会：高性价比楼盘的市场潜量。威胁：同质化、价格战。战略概念战＋形象战市场定位面向普通百姓的五好住宅普通百姓是谁？经济条件一般工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言难得的休闲时间一般与朋友一起逛街、看电视、玩麻将，但很少带客人回家平平淡淡才是真传统、孝顺、极其尊重传统节日他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事留恋现住地，喜欢与亲人、朋友为邻奋斗＋储蓄，消费观念传统保守调研发现普通百姓最重视的三大因素是环境、地段和价格。73%的人有购房需求9

3、8%的人能够接受1600元以内的平均价格93%的人希望总价在15万以内详见“消费者调查”五好住宅？地段好：交通便利就是好户型好：不大不小就是好配套好：舒适实用就是好服务好：细致周到就是好价格好：平易近人就是好整合行销策略－－产品外立面简约大方，有活力。设计休闲和儿童娱乐角绿化和健身设施融为一体尽可能的人车分流主力户型控制在70－－100平米以内〔单卫〕引入流行、实用的元素〔低台大飘窗、户外抄表、可视防盗门/中空玻璃塑钢窗等〕全配套：东风暖气、热水、空混气、有线电视。整合行销策略－－价格实体价格：1400元－－1600元〔均价1500元〕形象提升溢价：每平米＋100元实际价格：1500元－－1

4、700元〔均价1600元〕开盘建议价：1450元－－1650元〔低风险〕整合传播策略听得懂听到心里去听得见案名西城之星阐述：小型楼盘，名称应该能够直接具体的反映项目定位特征，同时具备独创个性。好名称不但要有形象力，还要具备足够的传播力和销售力。位于车城西路的楼盘之星，在红卫何家沟破旧简陋的建筑中，南城之星宛如一颗耀眼的新星，煜煜生辉，照亮了平淡的生活。名称有关联性、原创性，新奇性，有亲和力和好感度，清新不俗备选案名百合新苑嘉和苑丽日翠苑德福花园广告语好房好生活好房：实实在在的好房好生活：简简单单的幸福生活这句话意味着承诺，它具备以下优点：简练通俗独创兼具项目感性与理性的双重买点进一步演绎了核

5、心概念易形成记忆点和沟通力定位沟通语言五好住宅实实在在车城西路的楼盘之星价格好户型好交通好配套好环境好西城之星要卖的两样东西一是一套价格合理，能够承受，同时在户型，配套设施和就近工作生活等方面有独到优点的好房子二是从容不迫的第一次拥有住房或居住条件得到大幅度改善的家庭安定感，普通人的生活幸福感。传播概念引爆点“好”“星”传播风格拒绝忽悠拒绝牵强拒绝晦涩拒绝炫耀用朴实亲切通俗的语言进行卖点诉求，倡导一种简单，平凡的生活价值观。抚慰工薪阶层在都市中的焦虑感和不安感。传播沟通语言例举：合适就是好没有最好只有更好家好一切都好反反复复去追问平平淡淡才是真好人一生平安普通人家好生活咱们老百姓今个真高兴实

6、现生活梦想真情告白广告做得好不如西城之星好买的值住得好无债一身轻整合传播计划铺垫期项目开工时制作大型户外广告竖于建筑工地，主题：“西城星光灿烂”概念导入期开盘前一个月，报纸软文。主题：五好住宅的内涵，楼盘竞争模式的新趋势。销售启动期旋风式整合传播，以感性为主，吸引眼球，在短时间内形成产品认知。主题“好房好生活”。销售高峰期诉求理性买点，说服其达成购买收尾推出促销举措，销售尾盘整合传播工具电视广告报纸广告户外广告软文楼书单页赠品企业形象售楼处人际沟通、咨询电话公关推广活动施工工地包装其他的接触机会整合传播费用预算销售额的1%：35万元左右。期待项目溢价：100万元以上。广告创意“你好吗？”篇“

7、你好”篇“大家好”篇“飘”篇标志展示广告展示广告展示广告展示结束语概括而言，地产推广的最高境界就是为消费者造一个梦，让他们心甘情愿的坠入梦中。在物欲横流的商品社会，如果没有梦，生活岂不是太单调乏味了！从这个意义上讲，拥有“南城之星”的家庭是幸福的，因为他们尽管在物质上并不富裕，但他们知道如何去浮躁的社会中务实的把握消费，创造生活，保留一份自我的天地。知足长乐、平安是福、随遇而安、安贫乐道。这就是我们普通百姓的