《迈向强品牌之道》ppt课件

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1、迈向强品牌之道战略突破终端取胜现代市场为什么只有品牌之路？为什么市场上成功的品牌只是极少数？中国品牌之路只有十几年历史，可是已经出现严重的品牌老化问题。转型期的市场，规模与规范问题如何解决？中国市场消费结构特点是什么？如何成就大品牌？蓝火方法一元化的市场开拓时期多元化的市场发展阶段多层丰富的品牌竞争时代浅品牌深品牌现代企业两大职能：创新与营销拥有市场比拥有工厂重要拥有品牌是拥有市场的最有效之道品牌概论关系:在消费者心目中、生活里扮演一种怎样的角色宪法:保证品牌的统一性的管理规范文化(内容):具有渊源、内涵、思想和灵魂资产:体现在有形产

2、品以外的附加值用想象力改变商业命运形象是什么消费者喜欢品牌，因为消费者购买的依据很大程度依赖品牌整体形象企业品牌在市场上占主导地位形象作用让策略看得见人的购买行为85%是视觉因素影响的形象力=销售力形象质量产品质量产品价值产品价格品牌价值梯形图当今市场上最大的问题：不能清楚的描述消费者利益市场的价值分为--产品价值---消费者期望的价值成功品牌的五个共同要素强有力的“口号”，充分反映“品牌的灵魂”，而又是消费者所需要的单一诉求统一感锲而不舍高水平制作建立品牌的十大原则不要说过去，集中谈未来切勿自说自话，把焦点集中在顾客伟大的策略能应用

3、在每一款产品上，且持续一段长时间品牌越大，形象越是需要人性化名气大的品牌，消费者都假定它的质量是最好的大的品牌需要普罗大众的支持先发制人是最佳防守策略挑战巨人时，要集中攻坚如果品牌有特别的“焦点”，就把它戏剧化如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告第一步：认识市场，认识对手销售环境，数据，产品，方向……目标消费群：—生活体验—各牌子在他们心目中的地位—他们的欲望，所欠缺的……建立品牌的十大步骤第二步：了解自己品牌在市场上的位置目标消费群对品牌的感觉：—功能上的特性—选用次品牌时朋友们怎样看我？—跟我有哪一些共通点？第三步：取舍

4、五年方向新产品类别方向新产品功能上方向哪一个综合方向令品牌最有利（选取一个假想敌，切想要代替他）第四步：定下你的阶段策略哪一个阶段？A）导入阶段—占领最有利据点（Japp巧克力)B）分庭抗礼—攻坚（百事、东芝、索尼）C）独领风骚—先发制人，不忘王者之风（AT&T，汇丰银行，利惠牛仔裤，和记电讯）进攻型或防守型策略？第五步：找出品牌的“灵魂”你希望品牌在消费者心目中所代表的是什么？（你卖的是什么？）不要忘记建立品牌的价值比推销单一产品重要第六步：寻找“大创意”~配合品牌“灵魂”三大要诀——贴切——出乎意料——深远第七步：坚决执行，持之以

5、恒定期性检讨偏差第八步：建立品牌“忠诚度”只说一种话，只有一种包装延伸至所有广告层面第九步：把计划“立体化”全球数据显示：投资在“新用户”身上要比“老用户”多花费5倍75%的消费者在购买前有一个倾向的品牌而其中75%会选购他倾向的品牌一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40%60%用户会重复购买同一品牌，如果企业能够与他保持经常性接触“用户专线”的投资，回报率最低限度是100%（立体推广渠道的重要性）第十步：统一全球策略“真正的策略及创意是经得起不同地域，文化的考验的！”中国品牌营销现状1、规模与规范发展不平衡2、混合

6、营销方式80%感觉+20%科学方法3、推销主导式的市场推广方法：用销售来建品牌，而不是用品牌的方法来做销售4、策划多与策略5、普遍处于浅品牌阶段：选择成名而非成功的方法中国品牌在市场推广上的不足之处媒体计划不够周详，重价不重质，效益偏低比较缺乏长远的整体方向有品牌，没有灵魂，或是太模糊容易被动地改变方向偏向于以销售量作评估准则缺乏中央控制，容易出现偏差创作，制作水平偏低滥用动画科技制作投资与媒体投放量不成正比重表面冲击力，而不重视深层诉求缺乏原创性及国际感3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流城镇农村农村贫困层最贫困层最高

7、层富裕层中间层上中层中间层下中层贫困层富裕层城市这是全球最具跳跃机会的市场版图！跳跃型的中国市场人口驱动型市场转型经验时期城市化的高速发展市场新兴的中间主力消费人群形成城市化进程带动的整体消费版块的跳跃城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃当前中国消费群的社会阶层与年龄层次定位的新模型总结品牌——讲内容推广——有主题策略——定方向策划——寻找离成功最近的路创意——分大小蓝火品牌规划系统我们在哪？为什么我们在这？我们去哪里？我们如何到达？我们正在往这个方向吗？研究分析策略形象传播品牌系统方法整体规划战略突破系统实施蓝火品牌工程系统图市

8、场消费者产品SWOT分析核心价值（品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标消费群共享品牌乐趣竞争对手广告效果评估品牌规划成就领导品牌的7个新要素新概念新创意新产品新技