中国白酒行业品牌新位思考-城古酒品牌新塑造定位分析思考

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1、“城古酒”——中国白酒行业品牌新位思考2012.11中国的白酒市场竞争格局到2015年我国青壮年比例将高达60％，而35－44岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。AC尼尔森公布的调查显示42％的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。1从2006年起高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2%销售收入却占白酒行业的15%以上2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长率达24.8%。高端白酒的毛利润大约在70%~90%以

2、上是心照不宣的秘密。其实消费者也都知道，那又如何呢？高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广高端白酒市场的需求结构：市场容量增速为20%以上高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。目前“年份酒”的年销售额达到50亿元—55亿元左右。茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。当今中国高端白酒市场格局2由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已

3、经占高档酒市场份额的80%以上高端白酒市场的第1世界，第2世界和第3世界高端白酒品牌的第1世界高端白酒的守护者——茅台和五粮液异常迅猛的提价策略通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了“第一桶金”；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。茅台品

4、牌稀缺价值定位体系国酒地位，中国白酒第一品牌酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的王者气派工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。传播核心：支持：价值：产品供不应求，市场缺口大。丰富产品线，拓展细分市场。悠久酿造历史；1915年巴拿马万国博览会经典夺冠故事等；茅台独特香型；茅台镇地域优势；传统酿造工艺；示一五粮液品牌稀缺价值定位体系白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统个性。工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：中

5、华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质传播核心：支持：价值：丰富产品线，完善产品结构；珍贵稀有品牌价值形象；巴拿马获将等悠久历史典故；600年明初古窖；五粮酿造；承袭传统酿造工艺;得天独厚自然环境；示二高端白酒品牌的第2世界高端白酒的建设者——国窖1573、水井坊2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩2009年，国窖1573销售业绩达到30亿2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。国窖1573品牌稀

6、缺价值定位体系中国第一窖古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；产品优势品牌优势工艺优势品牌定位：品牌个性：稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品传播核心：支持：价值：百年窖池群酿造，出众白酒品质；433年的古法传统酿造工艺；中国非物质文化遗产；国窖修久历史；国宾馆特供酒；中国白酒鉴赏标准级酒品；示一水井坊品牌稀缺价值定位体系高价值白酒品牌高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。工艺优势产品优势品牌优势品牌定位：品牌个性：中国白酒第一坊，中国高尚生活元素传播核心：支持：价值：“文化遗产”“第一坊”文化价值；高尚生活”等高价值文化；中

7、国浓香型白酒唯一原产地型保护产品；六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊。采用考古发现的水井坊菌群酿酒。示二高端白酒品牌的第3世界高端白酒的改变者——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市场3—5％左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。其中的剑南春，到了2008年已经有“茅五剑”之称

8、。洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系中国绵柔型白酒领袖品牌宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝传播核心：支