红酒生产资料华夏葡园干红葡萄酒上市品牌营销执行案

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1、华夏葡园特区干红上市促销执行案目录[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划（一）行业背景：中高档红酒发展加速，成为企业利润的关键所在。各大品牌纷纷加大投入的力度。嘉峪长城事件影响，整个行业面临信任危机国外葡萄酒大举进入。意大利、澳大利亚红酒商通过不同渠道对中国市场虎视眈眈。特定小产区，势在必行！（二）竞争格局：1、内忧：张裕、王朝等加快对华南市场的抢夺、渗透。终端争夺进一步升级。金装长城的鱼目混珠、王朝在上海的反扑已给华

2、夏敲响警钟。特定小产区，机遇与危机并存。2、外患：随着关税的降低，国外红酒虎视眈眈，明显加快进军的步伐，纷纷与国内实力企业建立合作联盟，如意大利某品牌与嘉里粮油。此外，通过当地代理商及领事馆，商务推广活动越来越频繁。（三）消费形态：1、消费者对年份产生信任危机。红酒消费在2005年显露成熟标志——单维（品牌知信度）评判正式转为5维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师，红酒等级评定指标呼之欲出，这是特定小产区概念推广的“天时”。特定小产区，助力与阻力同在！2、常规的买赠促销方式对于消费者而言，屡见不鲜，习以为常。对于即将进行

3、的特定小产区干红促销活动，可谓因难重重。（四）促销活动形式同质化严重。以变换着不同的奖品进行简单的买赠活动，形式严重雷同。消费者兴趣不大。对满天飞的刮卡已经近于麻木，赠品已经归类为产品销售的一部分，没有赠品反而不习惯购买。特定小产区，促销必须差异化！[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划A目的——从短期来看：刺激销量：通过创新性的促销活动，引发消费者的关注，调动消费者的参与热情，刺激销量的增长。但，每一次促销活动都应该在给品牌加分——品类构建：在对“年份”的质疑声中上市，正是推广构建“特定小产区干红”新

4、品类的好时机。建立标准：通过推广特定小产区概念，建立行业认同，引领同行，从而建立起判断好红酒的新标准。清晰品牌：让华夏葡园成为特写小产区的代名词，强化对华夏长城的识别，巩固以往建立的品牌资产强化形象：在不断推出高品质产品的同时，强化华夏长城在行业地位及领导形象B目的——从长期来看：[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划老顾客$顾客转移$潜在顾客$新的潜在顾客$消费者分类流失的顾客$新顾客$本次促销活动的目标群体现代消费市场由三角形向菱形发展，中间消费群扩大。国际品牌由高端以品牌和价格优势向下侵占，国有品

5、牌唯有向上突破方有出路。华夏的目标消费群必须锁定中国的中高消费资源群体国际品牌区域超级消费群新世纪中国消费人群划分传统红酒品牌区域传统消费群国际、国内一流品牌区域主流消费群低档红酒杂牌区域低收入消费群现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群在职业的分布上主要为：政府机关公务员、企业中高层管理者、私企老板、时尚白领、还有部分自由职业者，涵盖社会的主流群体和中间阶层。高学历、高消费、高敏感度是他们的基本特征，活着并享受着是他们的生活写实。他们多出生于20世纪60年代中后期和70年代[][][][][][]A促销背景B促销目

6、的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划消费者对促销活动的看法促销啊？很多品牌都在做，但形式没什么新意！促销品没什么档次，即使拿了也不会用！五花八门，内容很多，但没什么印象所谓的互动呆板而沉闷，不好玩。可见，消费者对促销活动已经“横眉冷对”，“心如死水”，对于特定小产区而言，如何突破消费者的“铜墙铁壁”？一个伊索寓言里，风和太阳曾经吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光，不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱

7、了下来，太阳赢了。伊索寓言给我们的启示：这就是我们的策略——特定小产区促销不能像风，妄想强行进入消费者的心中，否则吹得越猛烈，消费者就越抵制；我们必须让消费者放松警惕，就如太阳般，让消费者在不经意间就“脱下大衣”！“糖衣炮弹”“炮弹”就是特定小产区，“糖”就是价值，“衣”就是形式。以特定小产区为核心信息；以趣味性的活动形式；以经典名品的礼品设置，全面调动消费者的参与热情，让消费者在潜移默化中记住特定小产区、接受特定小产区。最终，“用糖衣炮弹”——“俘虏消费者”[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划如何用

8、一个主题来体现我们的“糖衣炮弹”？这一主题必须强化消费者与特定小产区的相遇是一次奇妙之旅，一次亲密接触，一次灵犀预约……想