国际市场营销第六章

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1、第七章国际市场营销促销策略促销的方式推式策略：人员推销广告拉式策略销售促进公共关系促销的方式促销方式对不同产品的重要性01020304050607080广告营业推广人员推销公共关系消费品生产资料第一节国际市场营销中的广告策略国际广告：为了配合国际营销的需要，对国外市场所作的出口商品广告国际营销与国内营销广告的基本原理相同，但受不同的营销环境的影响，在具体操作上有一些差别一、国际广告中需要注意的内容一般而言，社会发展程度（物质、技术、文化）和人均收入较高的国家和地区，广告费支出水平和广告在国民经济中的地位也较高众多跨国营销的失败不是产品和技术上的失败，而是文化识别和适应的失败编

2、码接收者解码媒体渠道反馈信息源噪声1、语言文字ComeinandhaveafitComealifewithPepsi2、风俗习惯3、社会观念4、国民素质（对媒介选择和诉求方式的限制）5、竞争状况6、政府管制6、媒介、广告代理商限制二、国际营销广告的策划内容（一）市场调研1、各市场的消费者与市场环境状况2、市场国广告产品及消费特征3、市场国同类产品的竞争状况4、目标市场预测（二）标准化与差异化差异化：国际广告的主体及诉求方式等尽可能适应不同国家和地区的需求标准化：国际广告的设计只针对全球性最基本的需求，在全球范围内采用统一的广告主题、诉求方式、广告用语全球化思考，本土化执行（三

3、）广告目标awareness（认知），让人记住；involvement(参与），让人产生兴趣；pursuation（说服力），让人愿意购买。Goodtothelastdrop.滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。(百事可乐)Wherethereisaway,thereisaToyota.有路就有丰田车。(丰田汽车)Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）Timeiswhatyoumakeofit.天长地久。(斯沃奇手表)Impossibleisnothing.没有不可能。（阿迪达斯）It’snote

4、noughthatwedoourbest,wehavetodowhat’srequired.人尽其力，力尽其能。（荣威轿车）Adiamondlastsforever.钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)Lifeisharsh，yourtequilashouldn’tbe.生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是。(Tequila酒)FortheRoadAhead.康庄大道。（本田）WithournewE-ticket,allyouhavetobringisyourself.选用我们的电子机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。(BritishAirways)Withour

5、line，youdetectthefishbeforethefishdetectsyou.用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。（约翰逊的钓具）IamwhatIam!我就是我。——锐步Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）Independenceinthought，freedominspirit独立之思想，自由之精神。（大学）Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）ThinkDifferent.(APPLE)不同凡想1、销量比例法2、竞争对峙

6、法3、目标任务法4、量力而出法（四）广告预算（五）选择广告代理1、服务区域2、服务质量3、服务项目4、专业知识与经验5、企业形象与广告策略6、沟通与控制（六）选择广告媒介1、可获得性2、费用3、覆盖面（七）广告诉求的层次功能性诉求：高露洁、宝洁洗发水、牙膏价值性诉求情感性诉求：DEBEERS“钻石恒久远，一颗永流传”ADiamondLastsForever三、广告的国际控制广告的可信度广告的内容广告协会和审查委员会第二节人员推销企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售一、销售队伍的设计本国外派人员当地人员第三国人员二

7、、营销人员选拔适应能力稳定的情绪语言技能推销技巧精力充沛，喜欢旅行文化标准（竞争出效率）三、国际市场营销培训本国外派人员：当地的风俗习惯；在海外销售时遇到的特殊问题当地人员：公司、公司的产品、技术资料、所用的销售方法四、销售人员的激励回报日本美国工作安全感18.517.6职务晋升13.714.9增加工资24.726.2成就感18.518.2社会认可8.15.2个人发展16.617.8第三节销售促进刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性、加强相互合作的营销活动刺激性短期性辅助性一、针对消费者的