公司战略与风险管理-第3章-第3节

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1、公司战略与风险管理主讲：穆志强1第三节职能战略包括市场营销、研究与开发、生产运营、采购、人力资源战略、财务管理。（一）市场营销战略市场营销战略1.确定目标市场2.设计市场营销组合3.营销战略实施与控制21.确定目标市场确定目标市场（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位3（1）市场细分要点内容好处①有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。消费者市场细分的依据①地理细分。是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分

2、消费者市场。②人口细分。是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。③心理细分。是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。④行为细分。是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。4要点内容产业市场细分的依据追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对

3、产品的态度、最终用户、顾客规模及其他变量等。有效标志①可测量性；②可进入性；③可营利性。5（2）目标市场选择战略类型说明无差异市场营销①含义：是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。②优点：是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。③缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的；当同产业中如果有几家企业都实行无差异

4、市场营销时，在较大的子市场中竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。6战略类型说明差异市场营销①含义：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。②优点：提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。③缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。集中市场营销①含义：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作

5、为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大市场份额。②优点：顾客集中，在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。③缺点：较大的风险性。7【提示】上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场涵盖战略8（3）市场定位要点说明主要方法根据属性和利益定位；含氟牙膏或防止蛀牙根据价格和质量定位；高质高价、高质低价。根据用途定位

6、；自用、送礼。根据使用者定位；军用、民用、老年机、学生机根据产品档次定位；豪华、技术、经济。根据竞争局势定位；以及各种方法组合定位等。企业产品重新定位适用条件①竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。9【提示】企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从—个子市场转移到另—个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买

7、者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。102.设计市场营销组合2.设计市场营销组合产品策略促销策略分销策略价格策略11（1）产品策略策略内容产品组合策略①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。【提示】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗发护发、护肤美容、口腔清洁、家居护理、妇婴保健、食品。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品大类数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的

8、一个产品大类的平均长度为5.2（=31÷6）。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的佳洁士牙膏，假设有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、