媒介,通往市场之门

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1、媒介：寻找通往市场之门李斐飞营销、广告、媒介的基本关系营销（4Ps）商品价格渠道促销广告广告讯息媒介媒介计划购买消费者这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思?能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见!电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见建立媒介目标的基本概念到达率与接触频次（ReachandFrequency）到达率可以定义

2、为不同的家庭人口在特定时间内暴露于某一媒体广告排期下至少一次的受众人口百分比。接触频次是指在四个星期内，个人或家庭接触某一媒体广告排期的平均次数。建立媒介目标的基本概念到达率与接触频次（ReachandFrequency）接触频次分配表在四周内受众对媒介的接触次数接触媒体的受众人数12522034542551565有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒有效频次评估表之参素A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感

3、兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次评估表之参素B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低有效频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想

4、的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上有效到达率55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:有效到达率建立媒介目标的基本概念毛评点（theGrossRationPoint）毛评点是知在这个广告运动期内，不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的媒介效果。从定量上说，毛评点等于到达率乘以平均接触频次。建立媒介目标的基本概念毛评点体现了广告对目标市场的总体覆盖。比如我们购买的媒介到达率是70，平均接触频次是3次，那么毛评点就是210GRPS70×3＝210

5、有关广告媒介效果的计算公式每收视点成本CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.每收视点成本(CPRP)就是要到达1%目标受众的成本价格有关广告媒介效果的计算公式这是作什么用途?1测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好2方便设定广告预算3评估能否达到目标的准则(买后分析)有关广告媒介效果的计算公式举例:一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb600建立媒介目标的基本概念持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。开支持续性持续性投

6、放建立媒介目标的基本概念优点：持续露出，不断地累积广告效果。   提高加强品牌知名度。防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。缺点：预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。   过度暴露导致受众对其厌腻。建立媒介目标的基本概念持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。开支持续性间断式投放建立媒介目标的基本概念优点：灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露出时机。   采用高度重复暴露提高传播效果。   集中购买大量媒体,可以得到折扣。缺点：广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度。   

7、有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。建立媒介目标的基本概念持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。开支持续性脉动式投放建立媒介目标的基本概念优点：持续累积广告效果。   依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。缺点：耗费较大量的预算。   过度暴露，产生广告疲倦效应。（AdvertisingWearout），即重复广告的过度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。建立媒介目标的一般原则产品生命周期产品导入期，提高品牌