康河郦景形象力系统的再思考

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1、康河郦景形象力系统的再思考目录市场背景/竞品分析SWOT分析/购买群定位/项目定位/核心传播概念市场分析策略分析开盘推广整合传播架构/创意呈现/执行规划成都房市呈现增量型发展态势成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》市场背景国内房地产

2、市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为冷落。以上数据摘至《成都房地产决策情报》康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的

3、市场基础。同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点备注位置高升桥9号配套全，位置优越建筑现代欧式建筑；11-18层电梯公寓30万m2；容积率1.14环境3万m2中庭；800米景观长廊绿化率50%户型140–170m2全跃层；5.6米层高；户户有空中花园配套恒温游泳池；会所；九重安防价格均价3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物

4、业上海世邦魏理仕物业顾问公司本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点备注位置浣花风景区百卉路座拥繁华，退享静幽建筑现代日本和式风格；28幢联体排屋14万m2；容积率1.14环境缓坡规划，日式风格绿化率58%户型136–228m2；3.2米层高；220户百变户型；开放式阳台配套游泳池；会所；九重安防……价格均价4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物业银都物业本区域内竞品状况置信丽都C区：“风景宅地”特点备注位置二环路南三段普尔斯马特；社区成熟建筑圆弧型立面；9幢13-15层电梯公寓12万m2；容积率3环境20余亩中庭园林绿化率62%户型

5、144–306m2；3.2米层高；440户户户设40-70m2空中花园配套游泳池；会所……价格均价4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物业置信物业本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质国际时尚”特点备注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社区，配套一流建筑欧式兼古典宫廷风范，三幢30层10万m2；首层酒店大堂环境园林平台，多层绿化带绿化率为51%户型135–313m2；层高3米；平层、跃层3.8米宽，3米高的落地窗配套2340平方米的豪华会所……智能网络价格均价4500元/m2；8成30年按揭物业凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：“浪漫的现代欧洲

6、小镇”一期枫丹园特点备注位置高新区神仙树8号高尚社区，配套一流建筑多层(6层)、小高层(12层)、花园洋房15万m2；环境5万m2绿化绿化率为74.9%户型84–209m2；平层、跃层、复式、菱形主卧、花园露台配套河滨、体育公园、商业街、会所数码智能化、安防体系价格均价3400元/m2；最高价3700元/m2；8成30年按揭物业中海物业管理区域外竞品状况罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；户型竞争交点在140—170m2之间；本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；本区域具备成长为高尚社区的空间；必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形象气息，借此吸引购房者关注。结论

7、SWOT分析国际团队打造，国际运作模式双楠成熟社区地段，配套齐全世界银行贷款建筑形态现代而简洁项目体量大，气势大商业精品街的独特配套景观绿化层次丰富样板系统齐全企业知名度较底二环路环境污染较严重大石西路街区配套不完善主力户型偏大，总价偏高户型过渡空间浪费大户型公摊面积达28%工程进度不够理想具备高尚社区的成长空间三环路建成，地价增值周边土地资源稀缺同类产品的竞争，顾客分流今年地产开工量多，开盘量大全国知名地产公司的冲击Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(机会)Threat(威胁)购买群定位年龄分布在30－50岁之间；国内大

8、中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理、高级管理人