广告语言中的超常搭配研究

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1、广告语言中的超常搭配研究-封慧&刘晓晴英语2班一、选题背景语言学界的学者用语言学的方法和观点从词语、语法、修辞等层面对广告语言进行形式分析，在总结和描述广告语言的形式特点方面取得了一定的成绩。此外，利用语言学中不同的理论，将广告语言与社会文化背景相结合，提出广告语言还具有反映社会中存在的现实的功能，即反映功能。而超常搭配作为通过特定的语言环境，改变词语的搭配组合以及语义、语法规则，从而更好地表达思想感情的一种独创性言语表达习惯，也被人们越来越熟知和重视。二、价值意义广告语言的创作不仅运用了语言学的原理及各种修辞手法，还结合广告商品特性

2、、广告所针对的民族及文化、受众心理、时代风貌等，具有很强的说服功能和语言艺术性。因此，研究广告语言不仅具有基础理论意义，还有着很强的现实意义本文的研究不仅能对广告语言的分析有所帮助，同时能为语言的超常搭配提供一个新的角度，为语言教学和广告语言的创作提供参考三、研究述评1.对广告语言的研究何新祥（2001）《广告语言修辞艺术》---介绍了象形、突现、联思、神化等十九种新型的广告语言辞格，反映了广告语言的特点、特殊技艺和规律。吴为善(2002)---从词语的选择和搭配讨论了广告语言的同义搭配、反义搭配、超常搭配.王军元（2005）《广告语

3、言》---社会的变化引导消费观念，从而使当代广告在传播和接受两方面都发生了“质”的变化三、研究述评2.对语言的超常搭配的研究⑴从词语角度的研究沈小仙（2001）姚霁珊（2004）杨娜（2004）田琳（2005）冯广艺（1996）⑵从语法角度的研究雨齐（1994）刘良文（1994）刘明志（2006）⑶从语义角度的研究钱玉莲（2002）赵晨肖青云（2003）董秀英（2004）⑷从修辞角度的研究冯广艺（1990）杨绍林（1994）田卫平（1995）戴连云（2005）三、研究述评⑸综合性地考察语言的超常搭配林秋云（1997）冯广艺（1997）

4、周春林（2004）念颖（2004）邵小慧、杨士荣（2005）郑盛锦（2005）黄海波（2006）三、研究述评纵观此类研究，有以下几点不足：分析粗略，不够具体，零散且不成系统。只是基于广告文案创作和提取写作技巧的需要，并没有从语言学角度对广告语言中的超常搭配进行分析。大多只是对于广告案例的阐释、点评，没有进行全面地归纳总结，涉及的范围较小。对于超常搭配现象的分析过于浅薄和简单四、研究内容本文拟通过分析大量广告语料，对广告语言中的超常搭配进行研究，全面深入地描写广告语言中的超常搭配形式，并且说明其形成原因及制约因素，并根据他们超常搭配的规

5、律、表达技巧进行总结、评述，解决如下问题：超常搭配在广告语言中的表现形式有哪些超常搭配的形成原因超常搭配的制约因素超常搭配的理论基础阐述机制正负偏离搭配理论---躺在钢铁的羽毛上是最舒适的---海格丽斯牌弹簧床概念整合理论---这外科医生是一个屠夫。超常搭配在广告语言中的表现形式（一）在广告语言中，超常搭配通常分为正常搭配和非正常搭配。正常搭配指的是符合语法规律、语义关系、逻辑事理和习惯的搭配，它包括语音的超常搭配、词语语义的超常搭配、词语感情色彩的超常搭配、超常搭配的综合运用。语音的超常搭配语音的超常搭配变化通常表现在：1.往往借助

6、于人们所熟悉的谚语、歇后语、成语等，让民俗文化认知框架发挥作用，可以激活它潜性存在的内容，使认知者从已有的记忆中提取一些熟悉的、固有的预知概念，唤起受众的“归同感”语音的超常搭配形式会与预知概念之间存在着某种差异，语言形式不完全相同，这会造成语言的表层搭配相斥。如：（1）无胃（微）不至（某专治胃病药品）。这种差异会促使认知者探究其原故，去挖掘它的深层搭配意义，努力寻求广告创作者的真实意图。语音的超常搭配有很多种形式，念颖（2004）提出了同音叠变、音调序变、音节骈变等三种形式。但在广告语言中，成语谐音是采用最多的一种方法，本文也就以它

7、为研究对象，运用正负偏离理论和概念整合理论对成语谐音进行充分地阐述。成语谐音的广告利用语音条件，一方面达成成语的意义，另一方面体现产品特征，两者结合共同实现广告意义，利用谐音阐述他们对广告的理解，利用受众头脑中潜在的认知机制，使其领会语言的无穷魅力，这类广告生动有趣，耳目一新同样的例子还有：漫漫冬日，有”被”(备)无患---某绒芯被褥制品针（真）心针（真）意扮靓您---某针织用品词语语义的超常搭配一、商品品牌的语义转换1,、商品名是专有名词（1）我们拥有无数个爱迪生--美国爱迪生电器公司2、商品名是非专有名词（2）人类失去联想，世界将

8、会怎样？---联想集团二、无暗含的商品品牌1、词义巧换偏离（1）谁能惩治腐败？-----新飞牌电冰箱（2）领袖风度，贴身伴侣----司麦脱衬衫把词的常规意义转换为字面意义,使词语实现超常意义。2.词义扩展偏离主要指词义所