房地产项目产品策划与价值提炼

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1、━━李豪2011年10月房地产项目产品策划与价值提炼让项目价值最大化——房地产项目策划与设计基本要求一、房地产项目策划与设计基本要求二、房地产项目价值策划与提炼三、房地产产品策划与设计四、营销策划方案转化为设计方案宏观经济政策——————清楚未来2－3年经济走向，重点行业、重点开发区域，经济增长速度等；金融货币政策——————明确未来2－3年金融政策是紧缩还是放宽，对行业的影响和对购房者的影响；税收财政政策——————税制调整对政策两级分配制度的影响，税收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响；1.1准备获得土地阶段的前期策划政策研究——战略研究土地供给政策——————了解土地

2、出让方式、数量、速度等信息，明确房屋开发政策——————明确是打压还是放开或平稳房企动态走向——————了解市场热点和营销政策城市动态信息——————各大中城市去化量和存量，价格和利润等1.1准备获得土地阶段的前期策划行业研究——战略研究城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力，吸引力；城市主要经济支柱、产业结构特点；城市人口数量、结构、流动性，家庭数量；城市国民生产值、人均GDP、人均消费指数、恩格尔指数；城市规划、产业布局；城市交通现状与发展规划；城市地貌地况；城市人均住房比例，人均住房面积；1.1准备获得土地阶段的前期策划城市研究含区域——可行性研究城市过去三年、当年土

3、地出让数量、面积、价格，涨跌幅；城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度；城市各类房地产各类产品价格，涨跌幅；城市主要房地产企业经营情况，项目情况；城市对商品房的政策与相关文件。1.1准备获得土地阶段的前期策划城市研究含区域——可行性研究地块的基本资料（面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等）目标地块所处区域概况：区域在城市中处所地位、规划特点、未来发展方向等目标地块所处方位，基本地质、地貌构成；周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿、银行金融业、餐饮娱乐、政府公共机关等以及远近距离；周边自然与文化景观情况（山、水、公园、绿地等）；1.1

4、准备获得土地阶段的前期策划目标地块研究（此地块是否值得获得）周边楼盘情况1.1准备获得土地阶段的前期策划目标地块研究——可行性研究楼盘名称开发商规划用途楼盘位置企划销售物业管理占地面积建筑面积规划户数绿化率容积率物业费建筑设计景观设计工程进度开盘时间交房时间地下车位可售户数已售户数未售户数建筑类型价格区间销售均价面积范围主力面积主力总价电话建筑风格目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；目标地块周边主务需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求；目标地块周边主务需

5、求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求；目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。1.1准备获得土地阶段的前期策划目标客户需求研究利润＝建筑面积×预计单位售价－土地成本－建安成本－综合成本－税金－财务成本有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。1.1准备获得土地阶段的前期策划利润评估——可行性研究项目类型定位（根据项目规划）项目竞争分析——SWOT分析项目核心竞争力提炼与分析——这是项目拥有特点竞争力，而其它所不具备的如：地段、周边配套、自然景观、体量等项目档次定位项目形象定位项目客群

6、定位与分析整体规划布局建议1.2项目设计前期营销要求项目定位与分析——定位研究建筑风格建议园林景观建议户型设计和户型面积比例建议项目建筑形式建议小区配套建议1.2项目设计前期营销要求项目定位与分析——定位研究设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项目定位和建议方案设计产品；对于不合理的建议做出适当的修改；设计阶段的成本控制是重要设计指标之一；优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化；产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。1.3项目设计阶段的要求紧紧围绕定位设计根据项目定位，针对目标客户群，将项目的核心竞争力最大化，进行项目的宣传和推广；在项目推广中要将注意提炼项

7、目核心价值（产品亮点），并将核心价值转化为客户价值；推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合，项目越接近具体销售工作，越要注重产品亮点宣传；注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点，将这转化为产品的诉求，引发客户认同感和心理共鸣；宣传推广和销售方式要得当，可以让目标客群接受的，保持项目档次和形象。1.4项目推广与销售阶段的营销工作前期工作做得到位，后期推广销售将变很容易让项目价值最大化——房地产项目策划与设计基本要求一、房地产项目策划与设计基本要求二、房地产