国际行销管理

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1、國際行銷管理林建煌　著全球行銷研究全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？全球行銷研究的範圍為何？全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？全球行銷研究包括哪些步驟？每個步驟的內容為何？Chapter5本章綱要2全球與國內行銷研究的差別（一）新的參數稅賦、外匯與波動、不同的運輸模式、國際文件以及港口設施。新的環境不同文化、政治系統、法令規章不同語言，以及社會系統。要考慮更多的變數互動造成變數幾何級數增加國際行銷管理Chapter5全球行銷研究3全球與國內行銷研究的差別（二）對於競爭應該採取更寬廣的定義要考慮不同

2、國家間的連動性資訊不足與偏誤次級資料不足，品質不一，可信度不一研究經費不足小型市場經費不足，易被忽視多國市場帶來的困難不同市場需要不同研究模式國際行銷管理Chapter5全球行銷研究4全球行銷研究的範圍市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。競爭研究：探討不同國家的競爭行為。環境研究：取得決策相關的國際環境事實與資料。國際行銷管理Chapter5全球行銷研究5全球行銷研究的管理協調的程度為何？誰來進行研究計畫？誰來進行協調？國際行銷管理Chapter5全球行銷研究6全球行銷研究的程序圖5-1全球行銷研究的程序

3、界定研究問題與研究目標進行背景分析規劃研究設計設計資料蒐集工具定義抽樣程序實際蒐集資料分析資料準備與報告研究結果國際行銷管理Chapter5全球行銷研究7界定研究問題與研究目標由行銷管理人員與行銷研究人員共同討論。常與評估市場機會本質有關。市場：現存市場&潛在市場。是否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去開發該市場國際行銷管理Chapter5全球行銷研究8潛在市場落後市場：未開發的市場。初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場的需求。初始市場需求落後市場需求現

4、成需求國際行銷管理Chapter5全球行銷研究9注意事項將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的目標。採取比較寬廣方式來界定問題。從地主國角度來看問題。英國泰國多主題調查國際行銷管理Chapter5全球行銷研究10背景分析蒐集問題相關的組織或市場資訊，以及次級資料。我需要什麼資料？我為何需要這項資料？國際行銷管理Chapter5全球行銷研究11資料初級資料次級資料爲了特定的研究目的而蒐集的原始資料其他研究所蒐集或是已經存在於某處的資料國際行銷管理Chapter5全球行銷研究12蒐集次級資料上的問題資料的定義問題

5、：變數的操作性定義不同。資料的蒐集問題：資料蒐集方式和處理方式不同。資料的修飾問題：不當調整或修飾某些統計數字或資料。資料的時間問題：蒐集頻次和時間效度不同。資料的概念問題：缺乏功能或概念相等性。何謂中產階級？???功能不相等性─相同活動或產品在不同國家有不同的功能概念不相等性─同一概念在不同環境會有不同的意義國際行銷管理Chapter5全球行銷研究13在取得次級資料時的注意事項該資料是何時蒐集的？資料涵蓋的時間範圍為何？資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？變數的定義是否有過變更？這些資料是誰蒐集的？資料是基

6、於何種目的而蒐集的？國際行銷管理Chapter5全球行銷研究14研究設計研究設計：實際進行研究的藍圖。研究方法定量研究觀察研究法調查研究法實驗研究法定性研究焦點群體研究法深度訪談法國際行銷管理Chapter5全球行銷研究15觀察研究法參與觀察非參與觀察藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察觀察者並不融入被觀察者之中到現場作調查哈雷機車(Harley)的董事長經常與其顧客一起騎機車，以瞭解顧客對公司產品的意見。維京航空(VirginAirlines)的行銷人員常常

7、站在機場的出口處，觀察剛從維京班機上出來的旅客的表情，以便進行飛航服務的改進。波士頓啤酒在美國的市場占有率不在前三位之列，但其最高營銷主管是酒吧的常客，常常去酒吧的目的不外是親眼看看消費者對品牌的消費情況。美國龐物食品公司伊阿姆斯（Iams）認為公司的顧客是貓和狗，而不是寵物的主人。因此，他們每個週末到全國各地的寵物展覽會，親自贈送免費的狗食樣品。當日本的佳能照相機在美國的市場占有率輸給美能達、奧林巴斯時，公司派行銷經理去賣點現場。他們花了六個星期，裝著顧客模樣到商店櫃檯購買佳能相機，結果發現佳能的貨架陳列

8、總是很糟糕，售貨員的服務態度與素質也很不理想，對佳能品牌不夠熱心。因此佳能公司考慮更新通路，開辦自己的零售店，最終在美國市場搶回市場占有率。國際行銷管理Chapter5全球行銷研究16調查研究法郵寄調查電話訪談人員訪談：賣場或街頭訪談、到府訪談、網路訪談。研究人員利用與樣本互動的方式，獲得他們對問題的觀點與態度國際行銷管理Chapter5全球行銷研究17實驗研究法實地實驗法：真實的商業環境或真實環境所做的實驗。實