房地产价值体系塑造案例：亿利特后湖项目价值体系塑造及推广策略提案

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1、亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案前言衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会，我们认为，亿利特后湖兴业路项目项目绝非简单的呈现5万㎡的地面建筑，而是基于对目标客群和市场的深度洞察，呈现一个差异化的“创新社区”概念！而我司的任务，就是挖掘、提炼项目独特的价值点，对项目进行价值体系重塑和推广的包装，为差异化“创新社区”寻找支撑获取市场关注和认同，并最终实现卖座又叫好的营销目标！CONTENTS思维导视开篇之困：问题聚焦价值之源：项目产品力的构筑推广之策：项目推广力的构筑开篇价值推广之困之源之策2目录13cataloguePage一个无法规•海赋江城45万㎡的规模成为区域市场强有力的竞争标

2、杆，同时也是避小项目的直接竞品的•项目5万㎡的规模是无可改变的客观事实问•项目在品牌影响力、产品等竞争要素上均不占绝对优势题[问题聚焦]竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境所以今天我们要探讨的，就是一个小体量项目如何实现市场突围问题！价值开篇推广之源之困之策2目录13cataloguePage[汇丰行观点]小：既是劣势，也是机会点！破立解读“小”的劣势：逆袭！机会点：•不具备规模优势，不容易形成市场•目标客群比较集中，更容易按图索骥，影响力；集中突破；•无法实现大规模的配套和景观，客•大盘作“势”，小盘做“事”！小体量群容易对入住的生活品质产生质疑。项目更容易实现精细化和差

3、异化！[策略总纲]差异化策略破立将本案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值点。HOW？如何实现差异化？[项目定位前置]小成阶层创新集合社区关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈层集合区域市场首个“小成阶层创新集合社区”小成阶层：明确的客群定位，同时和本案产品（刚需刚改为主）相吻合；创新：产品力创新，即附加价值的塑造。集合：空间集约性；圈层集合性。这样的定位不能是我们一厢情愿，要有定位的支撑！产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的特色和优势。推广层面：转化“小”的概念，使其成为目标客群对圈层的自我区隔；那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！价值塑造第一步，我们要明

4、确为“谁”塑造项目价值！目标客群回顾他们普遍年龄在25-35岁，处于人生最黄金的发展时期，承前启后，正在成功路上孤独奋斗，或者已经建立了一定的事业基础，他们渴望独立居所，渴望圈层归属和价值认同，他们时尚，个性，敢于接受新鲜事物。他们是社会的“小”成阶层刚需单身贵族、年轻三口之家成为成交的绝对主力60岁以四世同堂成交客户年龄区间成交客户家庭结构成交客户家庭年收入50-100万51-60岁上3%30-50万1%2%8%4%45-50岁25岁以下5万以下14%19%6%单身贵族三口之家42%10-30万36-40岁25-30岁38%38%12%27%5-10万51%二人世界17%31-35岁

5、25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁18%45-50岁51-60岁60岁以上单身贵族二人世界三口之家四世同堂5万以下5-10万10-30万30-50万50-100万◼成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25岁以下及31-35岁表现也相当明显，占比分别为19%、18%；◼在家庭结构方面，则以单身贵族居多，占比约为38%；其次则为三口之家，占比约为38%；◼家庭年收入在5-10万的客户以超过一半的优势位居第一，占比约为51%；其次则为10-30万之间的客户，占比约为38%。区域认可度高，强地缘性，首置、首改占绝对主导成交客户兴奋点成交客户置业次数4%0%5%1

6、0%1%8%5%40%11%64%52%品牌区位交通周边配套居住环境首置首改建筑品质户型设计其他◼成交客户兴奋点表现以户型设计为主，占比约为64%；其次则是建筑品质，占比约为11%，区位交通也是客户较为关注的因素，占比约为10%；◼在来访渠道方面，营销中心户外成主要途径，占比达到63%；其次是朋友介绍，占比约为22%、网络渠道重要性也十分明显，占比约6%。◼成交客户年龄置业次数以首改居多，占比约为52%；其次为首置，占比约为40%；◼在置业动机方面，则基本以自住为主。从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们对客户需求的定位为：刚需——收入不算高，房价不算低，作为刚需

7、客户，有自己的追求和坚持；真正的刚需是纯粹的价格和产品功能导向，可以选择四新、白沙洲、东湖高新，抑或是海昌，总价差额可以再添置一辆车，但他们没有这样选择；这是对生活的态度，对自我的坚持；改善——对地缘性客户来说，改善的根本无外乎是追求更好的生活环境；对于区域内的客户而言，大环境和大的配套是共享的，因此改善需求的核心更多的是改善居住环境，包括子女的教育，包括小区档次、产品设计及环境；偏年轻，品质刚需和首改，有自己的追求和坚持，渴望城心品质生活。客