项目型销售与管理

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1、Copyright©2004HstAllrightsreserved.Hstitslogo,andHstInnovationDeliveredaretrademarksofHst.项目型销售与管理前言几年前，在我从事工业品项目销售的营销实战中，我就发现：工业品与快速消费品之间的差异。例如，我发现全球婴儿护肤品第一品牌的美国强生做市场侧重于广告策略、促销活动与渠道拓展等市场运作，然而，同样世界四通阀控制系统的第一品牌兰柯（英维思集团）做市场则侧重成功案例、样板工程、技术交流、商务考察等市场运作。分析这两种模式不同的市场运作方式，是我研究

2、工业品项目营销的诱因。后来经过研究生阶段的学习，了解到这是效率型产品和效能型产品的差异所在。场景项目型销售流程客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进第一章项目型销售管理中的四大困惑第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？一、现象几个月前，我们咨询的一位民营企业家张总，从2002年开始，经过四年把销售额从200万元发展到2500万元，在行业内有非常大的知名度和影响力。但是张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：我是不是做错了什么，到底是什么原因使营销人员“被判”自己，投靠到竞争对手那里去了？第一大

3、困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？一、现象四年前，方正集团的助理总裁周险峰携30为方正科技PC部门的技术骨干加盟海信；TCL前任总裁万明坚在手机事业部高层集体跳槽之后也赴约长虹，加盟了国虹通讯；陆华强离开创维，带着一群人去独自创业；“小霸王”段永平出走创造“步步高”；第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？一、带走客户的分析一方面，营销人员曾经给客户带来了相当可观的利润或“好处”，而客户“感激涕零”，以致“情感”加深，成为了“铁哥们”，“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”；另一方面，则可能是企业的“信誉透支”，企业信誉发生“危机”，致使营销

4、员的离职让客户看不到企业的希望从而“移情别恋”，进而“追随”营销员。第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？二、客户管理的分析健全和完善相应的职能部门，建立客户档案与数据库第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？二、客户管理的分析把销售过程标准化，靠系统来运行（如图1-1所示效能型产品销售过程）电话邀约客户拜访签约成交协议谈判项目评估需求调研与方案确认技术交流提交初步方案G(10%)E(25%)F(20%)S(100%)A(90%)B(75%)C(50%)D(30%)第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？二、客户管理的分

5、析销售过程细分化，角色分工，团队合作一个项目不是由某个销售人员来完成的，而是需要几个节点，包括：在技术交流阶段需要售前技术支持人员来配合；在需求调研与方案确认阶段需要技术咨询专家或顾问来确认技术需求的可行性；在项目评估阶段可以申请公司高层资源参与到项目中；在商务谈判阶段需要商务、财务、法律等相关人员参与；签约成交阶段需要高层来互动为项目后续提供支持。第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？二、客户管理的分析建立项目定期沟通的制度，遵循“1、15、30法则”定期（每周）检查每个销售人员的工作进展情况，逐个介绍漏斗中每个客户的情况，包

6、括本周做了哪些工作，有什么进展，存在哪些问题；15天后再次跟进同样的客户进展情况；30天后根据询问情况判断这个客户的意向性。第一大困惑20%销售精英带走大客户，怎么办？二、客户管理的分析建立销售人员离职交接班制度来规避风险成交可能性交接人员交接方式25%以下另一位销售人员电话交接即可25%~50%另一位销售人员由原销售人员带着新销售人员拜见客户50%~75%另一位销售人员按照销售漏斗上的信息联系客户，约见客户75%以上销售经理或另一位销售人员销售经理上门交接第二大困惑销售管理靠关系与艺术吗一、现象吃喝营销拉拢腐蚀客户的“采购人员”，进

7、行灰色交易，这已经成为了工业品企业营销过程中的“潜规则”。至于怎样建立关系就靠自己的悟性了，悟性好，就有发展，能搞定项目。第二大困惑销售管理靠关系与艺术吗一、现象点子传奇上世纪90年代初期，一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益。无可否认，市场确实需要智慧和灵感，但是片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，这种营销决策缺乏科学性。第二大困惑销售管理靠关系与艺术吗二、分析（如图1-2所示）三、营销是艺术，更是科学在普通企业，业务员既是调研员、企划员、市场开发员，还是促销员、培训员。标准化是让平凡的人作出不平凡的业

8、绩的最有效手段。营销培训，大多数企业都在做，但优秀企业与普通企业的目的和做法不一样。图1-2销售人员分析销售人员购买者创新者早期采用者实用主义者保守者后之后觉者20%80%老鹰技术20%80%4%16%16%64%第二大