东升乳业战略分析

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1、东升乳业战略分析——东升乳业战略规划办公室模块一公司内外部环境分析项目说明东升乳业股份有限责任公司（以下简称东升乳业）成立于2000年，主要从事乳制品生产销售服务。战略规划办公室成员：刘月丽、邓云翠、韦东升、谢震宇、赵海全、周磊、陈金林、冯建国项目背景中国乳业市场发展潜力巨大，据估计以后每年将以15%的增长速度持续发展，乳业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。改革开放以来，中国乳业得到了快速发展，乳业成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业之一。中国作为拥有16亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。国内外专家都认为,中国乳制品

2、市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。其依据是:中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如近16亿中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话,将需要年产乳品3200万吨，价值达1560亿元我国乳制品企业VS国外企业我国现有上百家乳品加工企业，生产规模，企业竞争力参差不齐，日处理能力在100吨以上的乳品企业约占总数的5％，日处理能力在20吨以下的乳品企业则占了55％左右的比重，即使国内几个大的乳业集团与国外同行相比仍属小规模。目前大部分欧美国家的乳制品加工企业日处理规模均在2200吨左右，有的可达四、五千吨

3、。我国鲜奶加工企业设备相对较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。国外现状国内现状我国乳品行业在奶牛饲养、牧场管理、乳制品生产、乳品加工与包装、后勤销售服务等方面与世界乳业发达国家相比存在较大差距。面对恶化了的市场环境，跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。据国家统计局资料显示去年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。据了解，为了抢占中国乳品市场，澳大利亚、新西兰已将奶粉价格从去年每吨2800元，降至

4、现在的1500元。外部环境分析政治与经济环境技术与文化环境现有竞争者行业外部的其他利益相关者行业内的战略集团政治环境分析《奶业整顿和振兴规划纲要》《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则》《乳品质量安全监督管理条例》《2011年全国生鲜乳质量安全监测计划》经济环境分析中国2007年人民生活统计中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计中国2007年人民生活统计中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计有以上两组数据分析：＞奶源的供应居民的牛奶需求所以,中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应,由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久.技术环境与社会文化环境超高温灭菌超高温

5、瞬间灭菌技术保质期巴氏灭菌乳1个月利乐枕30~45天利乐砖8个月现代生物技术与乳品工业生物技术是利用生物体系和应用先进的生物学及工程学技术，改变生物特性，进行物质转化，以生产人类所需的各种产品的一项新技术技术环境与社会文化环境消费文化：中国历年城镇居民家庭平均每人全年消费支出和购买的主要商品数量统计(2001-2007）技术环境与社会文化环境社会人口结构：年份19821990200020062007总人口(万人)1016541143331267431314481321290-14岁人口（%）33.627.722.919.819.415-64岁人口（%）61.566.770.172.372.5

6、65岁以上人口（%）4.95.67.07.98.0技术环境与社会文化环境1.城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，说明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。2.按国际通行的标准界定，人口老龄化是指65岁及以上人口占总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下人口占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。数据说明我国已经进入老龄化社会。从以上数据分析：现有竞争者的竞争状态乳制品行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40%。2007

7、/10/24NewCoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。2007/06/06尽管光明是最早进入酸奶领域，也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业，但是根据AC尼尔森的权威调查数据，到目前为止，蒙牛酸奶市场占有率已达20%，连续15个月市