04消费者市场和购买行为分析课件

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1、第四章消费者购买行为分析消费者就是“上帝”第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程案例思考题学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。参考文献:《消费行为学》J·布莱思（JimBlythe），中信出版社，1999年2月。《消费行为学》（美）德儿I·霍金斯,（Dell.Hawkins）罗格J.贝斯特（RogerJ.

2、Best)，肯尼恩A.科尼(KennethA.Coney)著，机械工业出版社，2000年8月。《消费行为学精要》J·布莱思（JimBlythe），中信出版社2003年1月。《消费行为学》（美）迈克儿·Ｒ·所罗门，张莹等译，经济科学出版社，1999年1月。《消费行为学》JohnC.MowenMichaelS.Minor黄格非等译，清华大学出版社，2003年8月。第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者影响因素二、消费者行为影响因素综述一、消费者市场与消费者行为模式(1)消费者市场的含义与特点含义消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买产

3、品和服务的个人和家庭。消费者市场是最终市场相关的几个概念(2)消费者购买行为模式为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，如图所示。购买者黑箱指消费者的心理活动可以手机购买为例图4-1外界刺激与消费者反应模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买新天地反盗版故事新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游戏软件,不包括管理费用，每套成本共50元左右,其中包含国外版税3美元(25元)，另加其它版税、汉化费、生产费

4、用、宣传费等，总共定价130元。一般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元.平均每种游戏销量2万套，销售额160万元，毛利润60万元，版税金6万美元。业绩良好。然而，实际软件销售量好的能够销售60万份（如红色警戒），一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元，虽然无汉化和攻略说明书，仍占据绝大部分市场。新天地不满足现状，试图扩大销量和利润。反盗版战役需要考虑什么问题？二.消费者行为影响综合因素主要有:个体因素、环境因素和市场营销因素消费行为：分析思路消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务购买量？消费者这些选择行为如何决定商品劳务市场需求

5、？这些是购买者分析的基本问题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。“十性”：广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性；季节性人多面广，消费需求复杂每次购买商品数量不多，但次数频繁购买受宏观环境因素影响明显多数属非专家购买冲动购买购买流动性较大消费者市场的特点（P91）1．按产品的耐用程度和使用频率分类2．按产品的性质和用途分类3．按消费者的购买行为与习惯分类消费品的分类（补充）耐用消费品。使用寿命较长，一般可以重复使用。易耗消费品。使用寿命都很短，或者只能供一次性使用。1.按产品的耐用程度和使用频率分类通常把消费品分为吃、穿

6、、用、住、行、医药、燃料等七大项，各大项又可分为若干小类。2．按产品的性质和用途分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品3．按消费者的购买行为与习惯分类产品特点：日常生活的必需品及日用小商品如粮食、副食品、饮料；日用百货（肥皂、毛巾、牙刷、卫生用纸等等)。购买特点：消费者对品牌、商标有较多了解，常常认牌购买，就近购买。主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承担.（1）便利品（日用品）产品特点：较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂，价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。如:纺织品、服装、家具

7、、化妆品、耐用消费品等。购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选择才决定购买。主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品种要齐全，以此吸引顾客前往挑选购买。同时，在中间商的声誉高于生产者时，应主要由中间商承担宣传推广任务。（2）选购品产品特点：一般是高档产品，包括价值较高的耐用品。珍贵的工艺美术品和一些具有特殊需要的产品，还有某些性能、用途或品牌、商标独特的产品等。购买特点：消费者对这类产品在购买前都经过一番调查研究，或经过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考

8、虑才决定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的产品。主要策略：宜在大中型或专营商店经