兰蔻何韵诗品牌

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1、（一）“兰蔻何韵诗”事件简述作为香港知名演艺艺人，何韵诗凭借着实力与样貌在香港乐坛逐渐崭露头角，并接连获得了诸如第6届华语音乐传媒大奖“最佳粤语女歌手”、叱咤乐坛我最喜爱的女歌手奖等一系列奖项，进而成为了香港地区较为知名的女歌星之一。（观察者网2014年）然而在2014年“港独”事件爆发之后，何韵诗公开表态自己支持香港独立，并认为香港独立是符合时代需求与道德价值的。而且，在随后的微博中，何韵诗又屡屡晒出与达赖喇嘛的合照，并通过发表言论声明要将资本撤出内地等表明自己的“港独”身份，并最终遭到了内地大陆群众的抵制。（新华社新闻，2014）而随着法国美妆品

2、牌兰蔻试图与何韵诗合作，邀请其为品牌进行代言推广人时，这一事情进一步发酵，并进而对兰蔻品牌的名誉以及欧莱雅集团的市价造成了极为严重的影响，甚至于内地民众在当时都自发对兰蔻产品及欧莱雅相关产品进行抵制，并且最终使得欧莱雅集团为之付出了极大的代价，甚至于在后续事件中，也使得欧莱雅集团收到欧洲地区部分国家人民的抵制，可谓是损失惨重。（BBCNews2014）与此同时，强生集团旗下李施德林产品也尝试与何韵诗进行沟通交流，并有意向邀请其担任在大陆的推广代言人。在这一消息传出之后，也极大引起了内地消费者的严重不满，负面新闻铺天盖地，并产生了严重的连锁反应，甚至是

3、有部分京东、天猫群众集体要求抵制李施德林产品的上架，众多消费者也在消息未得到确认之时便采取了抵制、退货等行为，令李施德林产品在当季度遭受了极大的经济损失。（联合早报，2015年）（二）品牌理论下的“兰蔻何韵诗事件”分析首先从品牌价值理论而言，“兰蔻何韵诗事件”的发生已经使得母公司欧莱雅集团股价连续多日下跌，而且在整个时间发展的过程中股价总值跌幅高达2%，直接导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元即近约185亿人民币。而李施德林产品自传出欲与何韵诗进行合作，并遭到广大内地消费者的声讨与抵制之后，市场股价也遭到了严重的损失。直至强生集团中国公关部发表声明这一

4、事情的虚假性，负面新闻已经达到了惊人的数量，甚至还传出了强生集团退出中国市场的新闻，令强生集团一时之间腹背受敌，难以招架，当年集团相关品牌的价值也遭到了极大影响，盈利利润呈直线下降。更加值得注意的是，“兰蔻何韵诗事件”被路透社和BBC等国际媒体报道后，已不断发酵为消费者对欧莱雅集团的讨伐，有法国媒体报道，有当地民众对兰蔻所属的欧莱雅集团进行谴责，指责欧莱雅集团掌门人贝当古（LilianeBettencourt）涉嫌向萨科齐政府非法政治献金案，从2010发酵至今，甚至于对法国总统萨科齐造成了极大的影响，并最终导致了欧莱雅集团也同时遭到了一部分法国民众的

5、抵制，进一步对品牌的价值造成了严重影响。（路透社新闻，2015年）相比于欧莱雅集团与强生集团及时采取公关工作的行为来看，两大集团先前欲进行合作的何韵诗却并没有做出正面反应，反而是持续向消费者传递自身加拿大国籍以及支持“港独”、“占中”的立场。如此一来，虽然何韵诗并没有正式成为两大集团的正式品牌代言人，但从品牌价值理论来看，两者之间已经形成了密切的利益共同体，而其中一方即何韵诗的负面新闻的不断增加，令消费者的不满情绪日益提升，最终将目光转移至与之合作的两大集团品牌之中，采取抵制购买等方式予以反击，令两大集团在中国市场的盈利直线下降，品牌价值（主要体现在

6、股价）也是跌至较低层次。（二）爱国理论视野下的“兰蔻何韵诗事件”分析根据爱国理论主义，可知只要国家人民所坐的的一切有益于国家的行为，无论大事还是小事，从不同的角度来看都是属于爱国主义的行为。但是由于爱国主义是一个非常广义而抽象的概念，不同的人会有不同的看法，故在分析的过程中依旧需要根据具体情况进行探讨。在“兰蔻何韵诗事件”，之所以很容易引发内地消费者对于品牌的不满，正是因为兰蔻欲与之合作的品牌推广人是明确支持“港独”，是属于分裂国家统一的反统一分子。因此在这种情况下，即使是两者之间并没有确实达成合作协议，但是受到爱国主义的影响，很多消费者会直接将其当

7、作已经存在的事实，并进而采取抵制性行为。与此同时，由于中美两国之间长期处于竞争状态，而隶属于美国强生集团的李施德林则在当时选择了也与何韵诗进行接触，试图达成品牌推广合作协议。在此情况下，内地消费者内心中的爱国主义与民族主义则被充分激发，并将其转化为对品牌的抵制与冲击，令两大集团旗下各类品牌在当季的盈利额大大降低，甚至于在采取公关工作之后，这一现象并没有得到较为明显的好转。直至2018年，这一影响依旧存在，令两大集团品牌的推广营销活动收到极大影响，难以再进一步扩大市场份额，市场竞争力也变得有所下降。（三）顾客感知风险下的“兰蔻何韵诗事件”分析所谓顾客感

8、知风险理论，最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都