企业产品策划

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1、企业产品策划【学习目标】掌握整体产品的层次掌握单一产品策划的内容掌握产品组合策划的内容与要求掌握新产品策划的程序与步骤单一产品的策划一、产品的层次与要素五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品二、产品的质量策划（一）1.产品内在质量：是指产品的内在属性，包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面。2.产品内在质量策划应考虑以下问题：（1）产品使用质量的适用性（2）产品质量的可靠性（3）质量标准化的整体性（4）产品质量的竞争性（二）产品外观质量：产品形态产品式样、颜色和口味产品体积和重量品牌产品包装与装潢（三）产品质

2、量体系认证中关于质量策划研究：1.质量策划的含义2.质量策划的范围3.质量策划的内容三、产品的包装策划（一）包装概念及其作用1．包装概念。包装（package）在整体产品中占有重要位置，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。2．包装作用。包装的作用表现在三个方面，即保护商品、方便使用和促进销售。（二）包装策划1．产品包装策划要素2．包装策划的内容3．包装策略策划四、产品的服务策划（一）产品服务的概念所谓产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。（二）产品服务内容：1.售前服务12.售中服务23.售后服务3（三）产品服务的特点及

3、市场营销策划思路1．产品服务的不可触知性（形态的无形性）2．产品服务的不可分离性（产销的同时性）3．服务的不可存储性4．质量的波动性（四）产品服务策划的内容1．服务项目策划2．服务收费策划3．服务人员策划产品组合策划一、产品组合与产品线策划产品组合与产品线相关概念产品组合的影响因素产品组合的策略（万科，华龙）产品组合宽度5产品组合长度，22产品组合深度，海飞丝4１、产品组合与产品线相关概念产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产

4、品大类。产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种品牌、型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。２、产品组合的影响因素是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。产品组合宽(广)度产品组合长度产品组合深度产品组合关联性是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。２、产品组合的影响因素举例：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。3、产品组合策略产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实例全线

5、全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品。包括冰箱、洗衣机等。市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场LV满足高收入人群需求，贝亲专为婴儿服务产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求。（非大规模应用）工艺品厂生产独特工艺品２、产品组合的影响因素产品组合示意图２、产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种

6、规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。【案例】海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的

7、关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。二、产品组合策划要点（一）扩大产品组合。扩大产品组合是指扩大产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。(二）缩减产品组合。缩减产品组合是指降低产品组合的宽度或深度。。（（三）产品延伸1．产品延伸的主要方式产品组合