案例分析(战略管理)

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1、[战略管理]南华啤酒有限公司的战略调整“我们曾经有过很多辉煌的日子。40多年来，在啤酒市场上，我们公司一直独领风骚，具有较高的市场占有率，有相对稳定的客户。我们的啤酒先后被评为全国和省级的优质产品，特别是20世纪80年代改革开放以来，经过公司的调整，取得了巨大成就。但是在2000年我们公司将面临的是一个每个员工都不愿意又不得不承认的现实，我们公司将面临着新的进入者的挑战。一些世界著名的公司将进入我们长期经营的市场，如果我们不采取相应的措施将有被淘汰的可能。在这梓一种情况下，必须考虑我们公司如何寻求新的竞争优势，拓展更大的市场发展空间，适时进行战略调整。“这是南华啤酒有限公司总经理在一次

2、企业高层领导会议上讲话。总经理的讲话使与会者都陷入沉思。一、南华啤酒有限公司的背景南华啤酒有限公司（以下简称南华公司）是省级重点大型骨干企业，地处我国南方的银杏之乡。始建于20世纪60年代，建国后经过多次技术改造在产品质量和技术水平上都达到了同行业的先进水平。在90年代先后引进了国际上较先进的啤酒生产线。[战略管理]南华啤酒有限公司的战略调整“我们曾经有过很多辉煌的日子。40多年来，在啤酒市场上，我们公司一直独领风骚，具有较高的市场占有率，有相对稳定的客户。我们的啤酒先后被评为全国和省级的优质产品，特别是20世纪80年代改革开放以来，经过公司的调整，取得了巨大成就。但是在2000年我们

3、公司将面临的是一个每个员工都不愿意又不得不承认的现实，我们公司将面临着新的进入者的挑战。一些世界著名的公司将进入我们长期经营的市场，如果我们不采取相应的措施将有被淘汰的可能。在这梓一种情况下，必须考虑我们公司如何寻求新的竞争优势，拓展更大的市场发展空间，适时进行战略调整。“这是南华啤酒有限公司总经理在一次企业高层领导会议上讲话。总经理的讲话使与会者都陷入沉思。一、南华啤酒有限公司的背景南华啤酒有限公司（以下简称南华公司）是省级重点大型骨干企业，地处我国南方的银杏之乡。始建于20世纪60年代，建国后经过多次技术改造在产品质量和技术水平上都达到了同行业的先进水平。在90年代先后引进了国际上

4、较先进的啤酒生产线。公司下属两个生产厂，厂房占地总计345亩，年啤酒生产能力近12万吨，产品为三大系列，12°南华系列、11°南华清爽系列、10°南华系列。公司近年来进行了设备改造和更新，引进了国内较先进的整套糖化、发酵、酿造、灌装设备，以及国内一流水平的啤酒检测装置。1999年，公司共有员工近1500人，其中大专以上学历的占12.7%，研究生以上学历10名，其中管理硕士2人；90名中层干部人员中35岁以下占22.6%，35岁以上占38.7%，45岁以上占38.7%。近两年来，南化公司面临越来越激烈的竞争和挑战。由于国内啤酒市场的不断成熟，国内外生产厂家纷纷扩大生产能力。为了扩大各自公

5、司的市场份额，各生产厂家都加强了促销力度，广告战、价格战此起彼伏。南华公司原有的市场经营领域也面临着新的进入者的威胁。山东的“青岛”、辽宁的“雪花”、河北的“威力”、哈尔滨的“干啤”、北京的“燕京”等多种品牌的啤酒纷纷进入，与南华公司进行竞争。同时啤酒行业的产业集中度呈现出越来越高的态势，全国以“青岛”、“珠江”、“燕京”为首的国内十大啤酒集团的生产量占全国的啤酒产量的40%。规模竞争的优势在啤酒行业中日益凸显。同时，啤酒消费市场的需求变化对产品的包装也提出了更高的要求，听装包装已经逐渐成为主要形式。南华公司的生产线中只有一条听装生产线，虽然先后引进了先进的生产线，但是适应新的市场竞争

6、还需要进行资源的重新整合和战略调整。二、开发银杏资源的战略设计针对公司面临的发展问题，公司的高层领导从各自对问题认识的角度，分别提出了公司战略调整的思路和不同的方案。首先，总经理高伟对公司发展现状和发展可能遇到的问题进行了分析。他说，从目前情况看啤酒的品种越来越多，许多国内外知名的品牌也不断打入本地市场，我们虽然现在有一定的优势，但这种优势也越来越不明显，从企业可持续发展的战略目标考虑，我们能否根据我们企业的特点和所处地区的资源情况进行产品结构的调整，开发本地独有的银杏资源，生产银杏产品如银杏汁、银杏晶等。在此之前我们进行了广泛、大量的调查研究，并聘请一些有关专家做了充分详细的论证。专

7、家对我们地区盛产的国内特有的“大佛指”银杏的开发价值做了充分的肯定。无论是从资源的合理开发和利用，还是从营养、保健的角度来看，开发银杏产品都具有独特的优势，并具有较广阔的市场。从目前的市场竞争态势来看，多元化经营也是每个企业回避风险、实现市场扩张的重要战略。如果分析一下国际上成功企业的发展轨迹，特别是世界500强的企业，就会发现许多企业都是选择了多元化经营战略或逐步向多元化经营战略方向发展的。例如，著名的杜邦公司成立于1802年，已有198年的