企业广告操作实务王瀚骏

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1、企业广告操作实务更多课程PPT及视频访问：http://www.gaoxuewen.cn2广告的开发与管理模型是以量化管理为基础的一套操作模式,便于掌握与实施此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法,同时也是了解消费者有效手段…3内容提要广告的内涵与特征广告管理的问题与误区广告流程的技术管理目标/计划/概念/脚本/媒介/测试问题与讨论4广告的目的广告的核心目的是改变与强化消费者态度期望态度的改变促使购买行为的发生5广告的内涵广告是一种单向沟通的行为方式广告的目的是通过信息改变人们的态度从而期望改变人们的行为广告过程的参与者

2、是包括信息的制造者传播者接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播6广告的行为学过程正文脚本特定行为创意概念了解注意接触媒体设计逻辑接收逻辑习惯态度行为概念印象表现印象设计逻辑接收逻辑？7广告的行为学特征广告是一种信号广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程8广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9广告实践中的问题企业市场决策者认为好的广告,并不一定获得消费者的认可消费者喜爱的广告,不一定能够促进销售没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系,无法由广告投

3、入来预测销售广告的成败完全依赖于广告公司没有良好的方法来控制与优化广告费用10问题的原因对广告的目的理解有偏差;在广告开发的过程中缺乏量化指标来支持决策企业缺乏真正了解媒体,善用媒体的专业人员企业长期利益与近期利益冲突11解决方法与专业机构或组织合作,学习丰富思想理论从实践中学习,建立量化的方法并不断完善长期培养专业人才,调整组织结构,控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展12广告量化模式的效果经过近三十年的实践80%由此方法形成的广告对销售产生了促进；没有采用此模式而得到的广告仅10%促进了销售；建立起全球性强有力的专业广告

4、管理部门；与历史数据比较:节省近30%的费用,广告费用一般控制约在销售额的10%-15%。13广告流程的技术管理14态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会15有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美

5、国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方显著信念与态度16态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感改变行为成分试用-操作条件反射更多接触改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点17系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费

6、群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划18广告开发的原则目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库19广告管控关键四步骤概念-广告的灵魂企业应完全控制脚本-广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长企业应进行广告播放后的检测20目标的设定知识型诱导型提示型21广告计划的目标是由营销计划确定的22广告的目标有以下几种类型上市各时期知名度和尝试率诱导品牌转换品牌忠诚度品牌形象….需要改变的态度23广告计划的制定24广告计划的基本内容广告

7、目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本总体费用分类预算----PAY–off表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案--监控表应急动态方案25广告受众与消费群细分26市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分27与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化风险与安定自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗28

8、第一步概念开发29独特卖点与概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由30产品知识类型耐克运动鞋有品位长寿健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足31概念的要