戴尔模式与中国直复营销

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1、摘要：中国的直复营销刚刚起步，面对发达国家倍受推崇的戴尔模式，中国企业的直复营销差距在那里，现阶段应以什么样的模式来推动直复营销应对戴尔，本文提出了一些建议，希望能使中国企业在客观的认识中国直复营销现状的同时，探索出具有中国特色的直复营销模式。关键词：直复营销 网络 整体供应链 什么是戴尔模式？戴尔模式的真谛是什么？与戴尔模式相比，中国的直复营销还存在那些差距？在中国市场经济条件下如何借鉴戴尔模式发展直复营销？这就是本文想力图探讨的问题。一、戴尔模式及真谛麦克尔·戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接

2、把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做。产品从厂商到客户手中，周期只需7——10天。之所以能够以这么快的速度运作，用麦克尔·戴尔的话说：在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案，因为我们的顾客在我们组装之前，就明白表达了需求。由此可以看出，戴尔模式的真谛是：整体供应链的优化：①建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，

3、了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；②建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；③实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。戴尔公司的核心竞争力是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。二、中国直复营销的现状与戴尔模式相比，中国的直复营销现状仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是戴尔模式基因的克隆。（一）、对直复营销内涵的理解我们引用麦克尔·戴尔所说的一句话：人们只把目光盯在戴尔公司的

4、直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，你要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的对其加以应用。可以说，戴尔的话正好切中了中国直复营销现状的脉搏。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互

5、通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。（二）、重“直”轻“复”4直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货”的传统营销模式得以向减少渠道环节、向企业的目标客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充

6、分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷地一对一的服务。（三）商业信用成为中国直复营销发展的最大障碍目前，我国在对目录邮购、电视、电话、电子商务及网络营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而言，据国家

7、工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由70%至80%降至50%左右，有的地区甚至刚及30%，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单？近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能；电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长32.6%，其中邮购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，在不受法

8、律制约的情况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。（四）、中国市场的条件不能与直复营销配套发展信息基础设施的现行水平较低，使直复营销的现代化方式不能充分的体现，消费者也没有真正体验