奥美观系列-中国移动品牌整合传播

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1、整合营销–概念与原则整合营销：一个商业模式企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。沟通乃是整合营销的生存要素。真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想法中。整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达出一个代表品牌迅息的事实。品牌资产方

2、程式沟通品牌关系品牌支持度品牌资产传统的“价值链”观点原料供应商制造商经销商顾客因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的观点，因此它会随着销售的完成而结束。这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传统营销。新的“价值范畴”视角政府官员供应/合作商投资人销售渠道顾客媒体业务后勤行政销售营销产品/服务公司/品牌我们该怎么做整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导）当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻落实）品牌关系驾御法跨职能的计划核心能力培养资料管理整合营销代理商保持策略一致性

3、创造积极的对话拓展企业任务自主性计划企业重心关系的经营正视关系利益人内部组织过程品牌关系品牌资产追求品牌价值的十大策略创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销量）重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划追求品牌价值的十大策略采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否选择与整合营销代理商合作，

4、而非与传统营销代理商合作建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争取新客户传统营销于整合营销的差异点传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作整合营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合传播管理代理商合作整合的对象与方向员工避免专业/部门之间的孤立与竞争各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立的目的、策略和计划上达成共识组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决

5、定品牌讯息和各部门的责任顾客与其他关系利益人更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑针对性地设计与实施行销活动企业自我学习将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值整合的对象与方向品牌定位与接触点所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别与形象高度一致创意主题公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息散漫无章一个品牌只能拥有一个创意主题并确实将这个主题整合到各个品牌信息里企业需要整合传播代理商的协助企业任务依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中

6、，影响力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。）为公司建立起推动社会进步的正面形象整合营销–实施行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。彼得德鲁克形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel品牌核心理念外部内部360度整合传播行动企业使命核心理念企业文化品牌概念营销理念顾客体验贯彻执行商业策略组织架构人力资源品牌传播营销活动品牌远景企业文化品牌目标品牌

7、环境品牌本质内部实施品牌资源品牌评估品牌理念/主张的实践品牌主张企业实践银行：“服务至上”顾客排长龙时员工闲聊天果汁：“纯天然”送货车改装天然气超市：“天天低价”仅有部分商品减价休闲：“放松自我”员工穿西装酒店：“亲切服务”电话答录系统取代总机小姐航空：“旅客至上”登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和更改航班的临时要求服务：“精英之选”每天降价促销建立策略一致性企业核心价值观/企业任务以客为尊的行销哲学产品功能与服务品质品牌识别品牌定位行销传播大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、更基础的层

8、面上没有达成共识。企业理念/品牌主张的内部贯彻彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理在