销售管理实务9

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1、项目九客户关系管理知识目标正确理解客户、客户关系、客户关系管理、客户需求结构的含义；理解客户商业价值、客户生命周期、客户终生价值理论的含义；掌握客户信用调查、评估、政策和信用动态管理的相关知识。技能目标能够针对具体产品初步剖析客户需求结构；能够依据客户商业价值有效区分具体企业的客户，并实施不同的管理策略；能够进行信用等级的划分并制订不同的信用政策。态度目标围绕客户需求，树立“客户至上”的理念；正确认识客户关系管理在企业的应用；加强信用风险的评估和控制意识。任务一客户关系管理概述成都A酒店是一家四星级酒店，自20

2、05年开业以来，在激烈的市场竞争中一直注重品牌经营，以高雅的环境和充满人情味的服务赢得了中外宾客的一致好评。近年来，成都“最佳旅游城市”的旅游潜力正日渐凸显，除了“香格里拉”“凯宾斯基”“喜来登”等高星级酒店大张旗鼓进驻成都外，“快捷假日”“7天连锁”“爱维”“巴国布衣”等经济型酒店也正在成都强兵布阵。成都的酒店业将面临残酷的“洗牌”。成都酒店的竞争格局造成高消费客户进高星级酒店，低消费客户进经济型酒店，众多三、四星级酒店面临客源不足的挑战。作为一家本土酒店，A酒店地理位置不好，特别是停车位设计偏少，这些都对客

3、源的争夺造成了不利影响。问题：1．如果你是该酒店销售部的经理，如何正确理解客户及客户关系管理？2．如果你是该酒店销售部的经理，如何更好地分析客户的需求？1.1客户关系管理的内涵1．理解客户的内涵所谓客户，就是企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。客户这个概念不同于消费者或最终用户。客户可以是一个人，一个目标群体，一个组织。个人客户是消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。企业客户是指购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务

4、上以增加赢利或服务内容的客户，企业客户构成产业市场。演变阶段产生的背景管理焦点核心活动产品中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满意，销售下降，客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理企业管理理念的演变过程2．理解关系的内涵关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。菲利普•科特勒把企业与客户的关系按不同水平和程度划分为五种类型，如表所示。这5种客户关系类型之间并不具有简单

5、的优劣对比或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时都有可能采用不同的客户类型。客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断

6、地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展3．客户关系管理的理解客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使企业获得最大化的商业成功。CRM内涵的三层含义1.2客户的需求管理1．如何认识市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、进行产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。2．客户的需求结构“需求结构理论”指出客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求4个板块

7、组成，如图所示。客户需求结构图3．客户需求的类型（1）依据客户需求的表现程度，可以分为无意识的需求、潜在的需求和明确的需求。无意识的需求。有这种类型需求的客户基本上满足于现状，从未奢望达到更高的水平，不容易接受外界的刺激。潜在的需求。有这种类型需求的客户虽然对现状还没有明显地感到不满意，但意识到存在更好的状况，只是认为这样的状况和自己还有一段距离，而面对提示就会产生联想，比较容易接受刺激。明确需求。有这种类型需求的客户对现状不满，正设法去改变现状，不等外界刺激就会主动去寻找满足需求的可能性。（2）根据客户

8、需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出8种不同的需求状况，如表所示。需求状况主要解释客户关系管理对策负需求市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度无需求客户对产品根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销，想方设法把产品的功效、价值和客户的自然需求与兴趣结合起来潜在需求许多消费者都有需求，但现