周坤—市场营销操作实务

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1、《市场营销操作实务》内容提要引言：在21世纪的今天，在中国加入WTO的前夜，市场竞争的国际化、全球化已是必然趋势，因此，做为一个中国的企业和企业家，怎样在茫茫的商海之中杀出一条血路，带领您的企业持续发展，不断拓展您的市场份额和市场业绩呢？本片站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从《营销战略规划》、《营销大区管理》和《客户满意服务》三个方面，提供了一套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧。相信这些内容对您和您的企业的市场开拓工作定会有新的启迪和帮助。从而使您的企业在日益激烈的商战中发展壮大，立于不败之地！第一部分：市场营销战略规划一、市场运营战略概述

2、1.企业发展规划（1—5）企业的使命宣言；企业的经营理念；企业的核心价值观；企业的企业文化企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位机会与威胁；强势与弱势；竞争对手；资源整合；核心竞争力；核心能力等的分析与评估企业的年度发展、组织优化、人力资源、资源整合、资本运营、市场竞争等战略企业的研发方向、生产能力、营销策略、市场定位、财务政策、人才需求、资源整合等及具体规划2.企业对营销功能看法的变迁A营销和其他机能相等B营销较其他机能重要C营销为主要机能D顾客有控制各种机能的能力E顾客为控制全体的机能营销为统合所有的功能3.营销结构的变化 4.

3、企业战略和营销战略的关系二、市场运营战略规划“三座大山” 企业运营战略结构（1--3）我们要功哪座山：企业的发展方向、目标企业未来的机会与远景核心生产、核心竞争力、核心能了怎样才能功下山（经营战略）：品牌战略、产品战略、分销战略、资本战略、研发战略功山需搬哪些山：目标管理、过程管理、绩效管理、问题的分析与决策（一）企业的发展方向及目标（我们要功哪座山）1.企业的愿景规划企业的愿景（未来前景、核心目的、核心价值观）2.什么是“愿景”企业在未来某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏3.什

4、么是“未来前景”通过努力可达到的目标、竞争伙伴的确定及分析、榜样的确定及标杆竞争、企业机会与威胁的分析、企业创新与变革的能力4.什么是核心价值观实现共同的目标与愿景；我们共同的语言、行为；我们共同的判断、决策；我们共同的标准、信条（不因环境、时间、竞争劣势而改变）5.什么是“核心目的”企业组织存在的理由及根据；可实现的阶段性目标及战略；永远追求的目标及愿景规划（‘理想’永难实现，否则就变为‘现实’！企业和个人均需‘一个美丽的梦’！）6.企业战略分析机会与挑战的分析；优势与劣势的分析；核心产业的分析；核心竞争力分析；核心能力分析；团队与员工素质分析；社会使命分析小节：您企业的

5、社会使命是？您企业的愿景规划是？您企业的核心价值观是？您企业的核心目的是？您企业的战略分析是？（二）企业的经营战略（怎样才能功下山？）1.市场环境分析产品技术、工艺难度分析；进入‘门槛’难度分析；同行业竞争程度分析；广告、促销模式分析；市场需求趋势分析2.市场定位分析（目的：在市场及消费群中占据有利位置）领先战略（挑起战争）；攻击战略（克敌制胜）；联合战略（双赢共胜）3.市场定位的确定基础分析（竞争者者消费者企业本身）产品的特性定位；市场的认知定位（清晰简洁独有好记）4.品牌战略的时间界定品牌定位建立阶段：知名期（个月）；认知期（个月）品牌定位管理阶段：促销期（个月）热销期

6、（个月）成熟期（个月）结束期（个月）小节您企业的市场环境分析是？您企业的市场领先战略是？您企业的市场攻击战略是您企业的市场联合战略是？（企业的市场定位支持系统是？您企业的市场品牌战略是？）5.产品战略6.产品战略的模式7.企业状况分析新产品投入周期；新产品制作技术；新产品响应速度（竞争能力产生的影响速度！）8.改善的方案新的投入周期：（一年X款）制作成本：（各款X元）响应速度：（每季度X款）关键词：着着领先！9.市场分析10.市场发展趋势（1999-2002）11.企业市场份额目标（年度）下图销售支持系统市场销售假设13.分销力提升目标14.售点分布目标分解财务专用表15.

7、分销政策制定小节您企业的产品战略是？您企业的品牌战略是？您企业的分销战略是？（三）战略实施的过程管理（功山需搬哪些山）1.过程管理八步曲1导入‘危机管理’考察市场和竞争的环境；认知危机、潜在危机和机遇2健全‘决策机制’组织强有力的群体统领变革；鼓励群体成员协同作战3构筑‘原景规划’构建愿景规划、帮助知道变革；设计实现这一愿景规划的战略4建立‘有效沟通’与员工沟通愿景和战略；通过领导的示范传授新行为5明确‘有效授权’扫清变革中的障碍；鼓励损害愿景规划的体制和结构；鼓励冒险、非传统观点、活动或行为6制定‘目标计划’为的