《品牌管理》第二讲品牌定位

《《品牌管理》第二讲品牌定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌定位维护篇品牌维护炼金术成长篇品牌创建三部曲前言篇品牌之魂品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌健康测量品牌延伸品牌危机管理品牌战略规划第二讲品牌战略规划与品牌定位~~第2篇品牌成长篇郭小钗ggxxcc@126.com品牌战略的含义品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案品牌战略规划的格式远景使命包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计远景和使命远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在状态。思科：用网络改变人们的工作、学习、生活

2、和娱乐方式福特汽车：使每一个人都拥有一辆汽车使命：这个品牌主要给客户哪种价值索尼：用科技愉悦人类松下：用科技关爱人类主要内容品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计品牌架构组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。品牌－产品矩阵图产品品牌12...NA娃哈哈营养快线娃哈哈AD钙奶娃哈哈果汁娃哈哈纯净水B娃哈哈思慕C娃哈哈爽歪歪娃哈哈高钙果C娃哈哈纯真年代...呦呦奶茶N锡兰奶茶产品线品牌线品牌－产品矩阵图矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的

3、宽度。矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。品牌架构组合的类型单一品牌架构海尔、佳能、菲利普...复合品牌架构双品牌架构海尔小小王子...联合品牌架构惠普－康柏电脑多品牌架构可口可乐、雪碧、芬达...分类品牌架构Panasonic：音像制品National：家电制品品牌等级品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。企业品牌菲利普·莫里斯家族品牌卡夫单个品牌士力架修饰品牌品牌定位主要内容定位的重要性品牌定位的概念和本质品牌定位的内容品牌

4、定位的流程（一）定位的重要性引例－牙膏的不同定位“我们的目标是没有蛀牙！”世界第一牙膏品牌（一）品牌定位的重要性引例－牙膏的不同定位“带给你洁白！”雪白盐白世界第二牙膏品牌（一）定位的重要性引例－牙膏的不同定位“四十年风风雨雨，中华在我心中！”－－爱国、民族销售量升至中国第三位定位漂移？BRAND产品利益点企业核心价值消费者体验与感受品牌形成过程（二）品牌定位的概念与本质品牌从定位开始定位的本质就是差异化定位与差异化没有定位，就是死亡——杰克·特劳特差异就是产生价值的地方——塞尔希奥·齐曼品牌定位确实反映了人们对

5、品牌的理解，但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。——大卫·爱格品牌定位和产品定位品牌定位产品定位≠精神价值功能价值品牌定位和产品定位≠精神价值功能价值品牌定位永远要是一种精神感受，是一种精神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产品功能。-----王磊品牌定位和广告定位品牌定位广告宣传定位≠我是谁为什么买我（三）品牌定位的内容抽提精神价值确定四大联想：品类、品质、利益、价值品牌定位七大类专业权威自由乐观正直可靠社会潮流关爱亲切内在满足社会认可OTC医药行业专业权威定位自由乐观定位正直可靠定位宛西制药社会潮

6、流定位关爱亲切定位社会认可类定位抽提精神价值的方法心理映射法（投射技术法）品牌知觉图当刺激环境越有结构，人的行为就越多地依赖于外在环境的作用。投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过提高被访问者一种暧昧的刺激环境，让他在不受限制的情况下自由反应，从而分析探究被访者隐而不显的个性特质。投射技术通过设计一些多种意义的或意义指向宽的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。投射技术的心理学原理为什么要使用投射技术确定潜在的态度和情感让被访者说出自己非理性思考下的看法消除被访者对敏感性问题的紧张感或防范心理（

7、例：男性化妆品）帮助被访者克服语言表达的困难，让他们能够表达更深层次的感情帮助了解真正的想法投射技术的基本原则被访者的原意至上筛选原则（富士胶卷－苹果？）要分析被访者的对话和所使用的语言例：时尚？结合被访者的社会文化背景来分析抗干扰的规则层层深入的原则不同定性技术相结合的原则跨学科的分析能力符号学、社会学、心理学16种投射技术与激发技术自由联想/词语联想品牌拟人使用者形象/购买者形象品牌晚会拼图技术品牌星球/品牌旅行/品牌世界参观工厂/公司/办公室购物篮16种投射技术与激发技术(续)类比品牌分类角色扮演/品牌与人

8、体器官的形象转换泡泡图墓志铭品牌家族品牌经理品牌形象屋1、自由联想/词语联想应用范围：适用于了解品牌形象或者产品属性中最显著的特征。同时，这也是一种很好的热身活动，对于测试潜在品牌名称也有帮助。操作方法：告诉被访者一个词语或其它刺激，请他们说出或者写出自己马上想到的东西。包括词语、画面、事物等。然后询问被访者得到这种联想的原因或含义。例：“沃尔玛”的联想沃尔玛可靠/没有假