欧普VS雷士：产品与渠道双雄角力

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1、欧普VS雷士：产品与渠道双雄角力中国营销传播网，2007-05-30，作者:石章强　　本土企业中，欧普和雷士是两个仅有能与外资品牌抗衡的企业，但是他们的发展方向和成长路经却表现了完全不同的个性。并且在面对国内国际企业的竞争中，双雄是否能够继续保持增长？　　在照明行业，广东欧普照明有限公司（下文简称：欧普）和惠州雷士光电科技有限公司（下文简称：雷士）是两个当之无愧的本土巨头。2006年，两个企业双双迈过10亿元（销售额）的门槛。　　有意思的是，欧普1996年就投身于这个行业，而雷士1999年才注册成立，从发展速度上看，雷士显然更胜一筹。并且年初对2007年的销售预测，雷士以30亿元位居榜

2、首，几乎超越欧普17亿元的一倍，两个竞争品牌的差异为什么这么巨大？　　不仅如此，2006年9月初，作为爱多胡志标重出江湖执掌的第一个项目就是照明产品，而旗下彩宴节能科技有限公司的招商大会借助冯小刚的《夜宴》高调登陆广州，其目标用主持人高调的发言来说就是“挑战并超越欧普和雷士，成为中国能与飞利浦等巨头抗衡的照明品牌。”　　在面对彩宴等诸多品牌的挑战和角逐外，两个企业未来的发展又将如何演绎呢？无为比拼有为　　现在一些企业张口闭口就是战略，仿佛战略是企业发展的唯一，其实这是一种偏见。战略总是要经过多年的实践后其结果才能慢慢显现。我们承认一个优秀战略对企业的促进，但是，我们也不得不承认这样一个

3、现实，很多中国企业的成长之初是没有战略的，换言之是一种“摸石头过河”自然战略的成功。　　欧普和雷士恰好是两种不同战略的胜利。　　欧普无为而治，凭借老板的冒险和专著在市场上杀出了一条血路；雷士则是有备而来，通过对行业脉搏的准确把握而一举成名。两个企业的成功路径，恰好就是对自然战略和设计战略的经典说明。　　欧普：混沌中的摸索　　1996年1月，广东省中山市古镇县，一个叫王耀海的年轻人带领八个工人开始生产灯具照明设备。半年后，注册了广东欧普照明有限公司。　　转眼10年过去了，曾经的小作坊已经成为中国本土照明行业一块响当当的牌子，企业拥有1300多家专卖店、5000多个销售网点，年产值近15亿

4、元的规模。　　十年之间也有众多照明生产企业与欧普一道起步成长，甚至起步也早于欧普，但是为什么欧普会取得如此辉煌的成绩呢?　　1、随大流的冒险选择　　上个世纪九十年代，中国照明行业处于刚刚起步的发展状态，消费者对于照明产品的了解仍处于非常落后和朦胧的状态：灯泡、日光灯就是照明；家居照明、商业照明、格栅灯、吸顶灯在那个时代仍然非常陌生。而当时对于照明产品唯一功能认知仅限于“节能”，因此节能灯成为当时照明消费的热点，也是众多照明生产企业竞争的焦点所在。　　当时的欧普与其他企业一样，市场什么热销，就做什么。但是节能灯只是技术概念，而不是现实中的细分品类。缺乏差异化竞争导致欧普多年来一直没有取得

5、长足的发展，连续3-4年徘徊在不到1亿的发展门槛上。　　上个世纪九十年代后期，随着以房地产为主导的城市化建设进程的加速，照明行业进入了一个高速成长的状态。并且在国外照明巨头在介入中国市场的触发下，消费者选择照明产品的需求已经开始出现多样化趋势，更加注重个性化和艺术化的照明产品。　　在这种情况下，日子越来越难过的欧普，只有开始做减法，专注于家庭用照明产品。但是，即使是这一细分品类市场产品竞争企业依然很多，欧普的市场表现依然平平。　　为了冲出一条市场血口，王耀海夫妻作了一个大胆的决定，锁定一个产品做细做精。高举家居照明细分市场的欧普，以吸顶灯为拳头产品，开始在市场上撕开了口子。　　事实证明

6、，欧普的这种选择是成功的，将企业的发展带入了一个和照明行业高速发展相适应的同步企业增长通道。　　2、价格突围，品牌奠基　　在行业发展初期，企业基本处于相同的起点；但是当行业进入了高速成长阶段后，虽然面对的机遇和空间是一致的，但由于市场容量增长边际递减和行业发展成熟度的递增两者的矛盾，无疑将各个企业推入红海的厮杀中。而各个企业能否从众多竞争对手中脱颖而出，获得企业发展的行业位置将是唯一标准。　　俗话说，“先下手为强，后下手遭殃。”　　当众多的生产规模、资金情况相当的企业在某一阶段进入了一个相对稳定的竞争格局后，谁率先打破这种低层次的市场平衡，谁就极有可能从中获益，处于市场发展的有利位置。

7、　　1998年中期，欧普率先发动了行业内的价格战，打破了短暂的市场平衡，引发了行业内的产业整合，为欧普照明的成长壮大搭建了一个较高的市场通道。　　成长通道打通了，但是如何保证欧普能奠定自己的基础？为此，欧普照明又率先在行业内砍了三板斧，将品牌运作纳入企业的经营发展之中。　　·继行业价格战后，欧普照明又抓住产品质量这个核心点，率先提出“品质优先”的市场诉求。在众多同行还在忙于应付降低生产成本的时候，欧普一举树立了自己“优质优价”的市场地位和行业形