运动行销商机无限延伸

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1、运动行销商机无限延伸---台湾资料文／Jeffrey Wu, 吴孝明 总经理决策公关顾问股份有限公司运动行销全球焦点     「运动行销」在国外由来已久，在国际上各大企业无不对大型的国际赛事趋之若鹜！众所周知，如可口可乐、VISA、NIKE…等国际性企业，纷纷经由赞助、促销、插播广告，现场看板宣传、以及邀请运动名星担任广告代言人等方式，将商业力量渗透进入运动事件当中，从中获得企业形象提升、以及商品促销的商业目的。运动行销俨然已成为现今企业提高消费者对其品牌认知的商业手法，成为新世纪的行销利器。 超级吸金机，商

2、机无限       世界杯足球赛，单是媒体转播权、加上门票收入、各类厂商赞助金及授权金，其获利金额之庞大无可计数；而台湾所主办的第二十四届世界杯棒球锦标赛，也直接与间接地缔造了六亿元新台币的经济利益。      是为何故？我们可以从三大方面来探讨：      第一、就目标对象而言，透过运动赛事所可直接接触的目标对象，相对于其它媒体而言，要来得清晰明确。而运动迷的年龄层多集中在15~50岁的消费者身上，这正是许多厂商期盼而锁定的主要顾客群。      第二、就广告效益而言，运动会本身已是一个集众人目光的『广告』

3、，而观众在收看赛事时，基本上已经具备有相当的『专心』，情绪随着赛事的起伏，让他们处于容易被教导与催眠的状态。      第三、一个运动赛会可衍生无限多的附加效益价值，运动赛会这项商品最大的特色，就是永远不要预设它只能卖什么、做什么，任何能利用观众『迷』的心态创造出经济价值都是优秀的行销策略，例如用看板、运动员身上的logo、电视广告..等，告诉消费者你只要穿上这件球衣，你就可以是驰骋球场的贝克汉或罗讷度，不同于广告的是，运动行销没有太明显的商业性与功利性，既好像充斥于赛场之中，又好像什么都没有，前提是，不要让

4、你的观众觉得被打扰。 台湾运动行销的雏型-以90年全国运为例       长久以来，国内筹办运动赛会的方式，就是由政府部门编列预算统筹办理，每每耗费巨额预算；在现今政府财源有限的情况下，多只能以不足额预算方式处理。面对年年负担日益沉重的赛会经费，筹办单位的目光于是向民间企业望去。       以90年全国运动会为例，为了节省经费，珍惜资源，主办的高雄县政府突破运动赛会的传统做法，循亚奥运操作模式，引进国外的运动行销经验，以『运动经济、商机无限』为诉求，将90年全国运动会的识别系统、大会吉祥物等视觉标志作为商品

5、的概念，拍卖授权给相关厂商开发各式外围产品，既增加赛会资金收入，也协助大会与商品制造商汇集人气。同时，大会亦主动规划设计了多项系列造势活动，例如全运号列车彩绘、商品发表会、现场摊位等，积极主动提供赞助企业品牌曝光的机会，全力塑造有利于赞助企业创造最大行销价值的环境，坚定企业对于运动赞助的意愿，达到大会、厂商与消费者三赢的圆满目标。此外，高雄县政府更希望藉由主办运动会，兼顾振兴地方经济的目的，乃广邀餐饮业者合作，采用发放餐券的方式，提供选手自由选择用餐时间与各式餐点，此举不仅为大会有效率地解决了上万名参赛选手与

6、队职员的用餐问题，更大幅提升了当地餐饮业者的营业绩效，确实是一举数得，也是主办大会的高雄县政府，结合运动行销与重视地方经济的有效措施。       检视90年全国运动会，在整体招商赞助的操作上，对于行政资源的统筹规划、以及与企业合作的互利机制都还在起步阶段，不过许多突破传统的行销创意已经初步勾勒出台湾运动行销的雏型，值得肯定。未来各项运动赛会，如能将90年全运会视为国内发展运动行销的起点，循此方向，本着开源节源的宗旨，设计更多与商业结合的机制与配套方式，相信台湾运动行销的风气与模式，必将因企业一次次愉快且成功

7、的赞助经验而逐渐成型。 国内企业行销模式      台湾现今也有许多企业透过不同的模式经营运动行销市场，亦表示企业开始积极耕耘这一块庞大的消费市场，也表示运动行销日渐受到重要。关于企业在运动行销市场的参与模式不一而足，兹简单分类介绍如下：       一、独立策划办理运动赛事：       即企业主本身独立举办之各项运动赛事。例如：统一企业对于台湾的运动市场向来非常投入，其主办之运动相关赛事就有：「统一铁人三项比赛」、「统一三对三篮球比赛」、「Try it 网络撞球精英赛」…等；美商安丽，多年主办有「安丽杯女

8、子撞球锦标赛」；维他露旗下有每年的「舒跑杯路跑活动」等，都为该企业制造不少的消费话题与社会注目，从而与消费者建立了密切良好的关系，并为该企业塑造了清新健康的品牌形象。       二、个案赞助运动赛事/运动事件       就是企业以现金或物资赞助个案性质的运动赛事。如：MasterCard独家赞助第二十四届「世界杯棒球锦标赛」；韩国三星集团独家赞助台湾的2002年「亚运圣火传递路跑活动」；宏碁集团