许喜林 品牌创建与管理

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1、中国品牌管理高级研修班品牌创建与管理北京匹夫品牌管理集团总裁演讲人：许喜林目录品牌是什么如何建强势品牌品牌推广重武器互动式研讨结束一、品牌是什么？1.品牌的三个来源英国羊法国酒美国标2.品牌的定义品牌定义1.品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样2.品牌就是商标，包括名称和标志。3.品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。4.品牌就是产品（服务）质量的外延。5.品牌就是企业无形资产的总和。品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。3.品牌与产品的关系品牌类别产品属性使用情况品质与价值功能性利益组织联想品牌个性象征符

2、号品牌与消费者的关系自我表现型利益情感型利益使用者形象原产地产品品牌4.品牌为消费者提供四种价值安全与信誉功能情感表达人类的20种情感愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫爱恋、平静、放松、满足、乐观愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲5.品牌为企业带来四大好处品牌高效沟通差异忠诚促进销售延伸特许6.品牌的多种分类按地域分国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等按性质分机构品牌、企业品牌、个人品牌等企业品牌细分公司品牌、产品品牌、服务品牌等按品牌关系细分母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等按作用分金牛品

3、牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。按级别分领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等重知名外表广告点子眼前价格轻美誉内涵科学营销品牌长远7.过去品牌建设的几大误区8.目前流行的品牌理论品牌理论功能论形象论个性论资产论9.新品牌时代的几大特征品牌特征科学理念艺术表达整合传播美誉度高经济效益好二、如何建强势品牌？匹夫9S模式介绍1.品牌调研今世缘天年2.品牌诊断中联鼻炎片希力丹参酮3.品牌定位安必信隆力奇双鹤VEC建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程（或在消费者心目中寻找合适的位置）Segmentin

4、g细分市场Targeting选择目标市场Position具体定位1.确立细分变量和细分市场；2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场的吸引力；4.选择目标市场5.确定目标市场品牌形象；6.品牌形象具体化4.品牌规划蓝田妙士稀世宝麦当劳麦当劳的品牌识别系统品牌精髓核心识别延伸识别价值诉求欢乐、美味、方便。QSCV定位：少儿与家庭。产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。功能性利益：美味可口的食

5、品，另外还儿童游戏区等附加值。情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。稀世宝品牌识别系统矿泉水湖北省第一品牌保护视力，有品位延伸识别硒产业，有社会责任感,奉献社会活力、绿色、环保抗癌、美容、倡导绿色健康品牌精髓健康品牌核心排名品牌名称品牌价值(亿美元)12345678910687IBM602微软566通用电气478诺基亚349麦当劳323谷歌312丰田313英特尔306迪斯尼284可口可乐2009年全球十大最佳品牌排名排名品牌价值(亿元)12345678910联想682国美553美的453.33第一汽车455.

6、02TCL417.38茅台300.38青岛碑酒216.87长安汽车216品牌名称五粮液472.062009年中国最有价值品牌来源：中新社海尔812排名国家名称品牌价值(兆美元)13457.63德国5.42英国3.23日本2.67中国1.54美国国家品牌价值排列25.品牌创意巨人排毒养颜元亨爱心工程6.品牌设计澳柯玛伊利神方前列欣7.品牌推广广告销售公关新闻活动口碑DM品牌资产定义与名牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。品牌知名度（知晓度和认知度）品牌忠诚度（品牌价值的核心）品牌美誉度（对品质的认定）品牌联想

7、度（品牌管理的主要工作）8.品牌评估B=PS评价因素含义最高分值领导力（leadership）稳定力（stability）市场力（market）国际力(Internationality)）趋势力（trend）支持力（support）保护力（protection）品牌的市场地位品牌维护消费者特权能力品牌所处市场的成长和稳定情况品牌穿越地理文化边界的影响力品牌对行业发展方向的影响力品牌所获得持续发展投资和重点支持程度品牌的合法性和受保护的程度25151025105109.品牌调整品牌调整品牌精髓品牌核心品牌个性品牌主张品牌组

8、合等著名品牌品牌个性的描述百事可乐年轻、活泼、刺激李维氏纯真、刺激、称职、强壮锐步野性、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达纯朴、顾家、诚恳奔驰自负、富有、世故惠普有教养、影响力世界著名强势品牌个性的描述情况三、品牌推广重武器整合核聚变效应1.希望工程的领头响应者2.多少钱？您看着给！3.一元起价，五天到位4.您的年龄就是