(简体)82御苁蓉整合传播策略草案

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1、2001年5-12月御苁蓉整合传播策略草案2001年5月呈：大连御苁蓉生命科学工程有限公司自：博达大桥国际广告传媒有限公司御苁蓉的传播策略研发品牌检测资料来源南京消费者座谈会其他保健品竞品的资料御苁蓉的品牌检验御苁蓉品牌检验:透过过去几年广告宣传的积累，御苁蓉在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度但御苁蓉没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象从对过去资料的分析，御苁蓉给消费者的印象是…感觉稳重、神秘的补肾中药品牌个性描绘御苁蓉是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家为了给患者带来健康与幸福，

2、他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友品牌定位对于目标消费者来说，御苁蓉是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，御苁蓉是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活传播概念概括告诉40-55岁的目标受众，御苁蓉可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有

3、补肾需求的人群”，告诉消费者御苁蓉的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常御苁蓉尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点御苁蓉一直主张“温补肾虚,补肾正道”，但在传播上，并没有把御苁蓉的有形资产高调的告知消费者采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类御苁蓉由北大研制如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者市场目的根据目前市场状况，调整御苁蓉品牌定位年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，

4、市场份额略有提升广告所担当的任务是什么？线上广告(硬广告)重塑御苁蓉的品牌形象令消费者了解御苁蓉可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用御苁蓉补肾吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用御苁蓉的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为御苁蓉君药的肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁

5、蓉苷类补肾因子的功能，加强消费者对御苁蓉补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标消费者基本描述40–55岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去

6、拼搏事业或享受家庭幸福目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼)目标消费者(续)他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫

7、力百分百野生品牌竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中老年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、

8、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们