2013915北京卷烟营销员高级品牌营销30

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1、品牌营销—品牌战略规划(15分)27品牌定位知觉图X62知觉图，以称认知图，是治教对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般采用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等善作直观比较，以解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。企业可以利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。知觉图简单明了，因较少的因子清晰地表现个品牌之间的关系，

2、具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表治教评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟A香型偏清，价格中档偏上；卷烟B香味浓厚，价格偏高；卷烟C香味偏浓，价格较低；卷烟D清香型高价香烟。根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是个来还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反

3、应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。28品牌定位排比图X64排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、能够影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚

4、、显档次的包装方面有突出表现。因为，从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，俗睥核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异你给的品牌定位。29品牌定位配比图X65配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之处，任何一个消费群体都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要适合在寻

5、找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在目标消费者之后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。30波士顿矩阵X78波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合评价分析。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，两个评价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。明星品牌：高增长=高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌。金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求

6、较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌，分析其关键问题所在，加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。31麦肯锡矩阵X78麦肯锡矩阵又称通用电气公司模型，使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争力。圆圈表示各个品牌，圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中

7、间区域可采取或选择发展战略，保护规模；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。应注意1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同。评价指标的确定，必须根据每一项业务的特点进行。32品牌组合策略X81一、单一品牌架构又称统一品牌架构，是企业生产经营的所有产品（包括不同各类的产品）都使用同一品牌。能