2009年无锡天安曼哈顿项目营销策划方案_部分2

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1、营销·[核心手段]强化个性至”品牌标签”的高度产品力强化3“突出极致的细节”某个极致的细节，可能成为豪宅的符号，成为市场口碑传播的话题因为豪宅的产品标准并非普通的商品范畴，而应该是作品范畴。·对于行销价值而言，细节除了可以增强项目形象价值之外，还具有高度价值的新闻传播效应，不可估量。营销·[营销布局]1——客户导向的营销布控三级布局体系，有效扩大客户半径，系统展开多元营销长三角卡位无锡布局全国布点（重点枢纽城市进产品错位吸引客户）行分众信息传播、（全国重点城市区域布点推广）销售布点）营销·[营销布局]1——客户导向的营销布控易居中国客户资源•易居中国作为中国最大的房地产营销代理服

2、务机构，房地产业务遍布中国26个大中城市，形成25万（其中上海13万）的易居会客源群体；其中高端客户群体数量近2万名；•易居中国在香港、澳门、上海、北京、南京、武汉、沈阳、厦门等一线城市皆有高端住宅项目运作，具备针对高端客户的营销经验；•易居中国具有以万科兰乔圣菲、古北国际花园、老西门新苑为首的上海高端客户资料达4000多份；•易居中国依托易居研究院专业平台具备高端客户资源的调研分析能力；•易居中国联动易居臣信（百家门店规模）的二三级资源联动，在上海各高端住宅区域形成客户吸聚效应。营销·[营销布局]1——客户导向的营销布控依托易居会:开展关联营销：联动名车会、高尔夫俱乐部客户，实

3、现关联营销组织分众营销：锁定高端客户资源，选择最有效手段进行分众渠道营销。依托易居中国：系统化组织跨区域、跨地域的多元化“外场营销”（美联/泛城/仲量联行/等等）和销售“内场”积极互动，形成有序互补积极拓展“外场”资源，形成节奏化的有序推广，全面覆盖。营销·[营销布局]2——领袖传播的营销切入行业领袖，能够在一定程度上非正式地影响特定人群的态度，甚至个人的行为。事件制造售楼处开放造势，房地产同行只针对同行业界开放。第一级（神秘性，制造新闻话题）政商界圈层活动正式开盘前蓄客，针对特定人群进行定制式个性活动。（投入到其所关心的话题，引起关第二级私企界注共鸣。）客户开拓销售持续期深耕老

4、客户，分阶段进行客户活动，大众客层第三级（口碑傳播、朋友介紹。仍然是高档物业銷售的重要手段。）营销·[具体实施]第一阶段：酝酿引导期2009年９月——2009年１０月•目标：以市场造势为主，树立豪宅标签，奠定本案的形象高度基石。创造无锡富人群落的话题讨论和不断的无锡市场话题；积累有效客源，完成新客户的开发积累；引起目标客源和媒体舆论的关注，并且营造豪宅的神秘效应。营销·[具体实施]第一阶段：酝酿引导期2009年９月——2009年１０月•本阶段主要营销动作：1）易居国内及长三角布点推广2）CCA，打造无锡富人生活标准！“邀约同行业领袖参与、媒介领袖的新闻报道、通过最广泛的媒体，造成

5、市场的瞩目话题。”3）感性楼书《大户人家的故事》首发。“城市豪宅极致居所的价值阐述。”营销·[具体实施]第一阶段：酝酿引导期2009年９月——2009年１０月•媒介配合：1）大量新闻软宣对事件的聚焦报道。2）户外广告——高速广告牌形象发布3）小众媒体锁定∙机场媒介天安曼哈顿在媒介推广上，机场媒介是需要重点锁定的媒体，对无锡机场的有效封锁尤其重要。（机上MG、机票票封、机场内广告牌。）营销·[具体实施]第二阶段：内部认购期2009年1１月-1２月•目标：在第一波酝酿引导中，从推广造势中，树立了项目一定高的高度际地位，口碑得以在无锡富人聚落陆续传播。因此，这一期间的重点是配合售楼处开

6、放，继续长三角等地外围充分造势影响，渲染项目形象，形成相当强烈的舆论关注和购买兴趣，产生紧张的购买压力，同时业务现场开始接受预定。营销·[具体实施]第二阶段：内部认购期2009年1１月-1２月•本阶段主要营销动作1.售楼处间开放接待；2.与∙政商界圈层活动组织；与∙私企界圈层活动组织；3.上海、北京房展，产品亮相。瞩目效应扩散。售楼处开放接待策略锁定同行领袖人物，引起本土客源的好奇关注“无锡城市豪宅极致体验，业界同仁专场鉴赏”豪宅，自然是少数人的豪宅。采用首先由业界同仁鉴赏的形式，一方面是开发商实力和信心的体现，另一方面通过此种事件，带来新闻话题的传播。售楼处功能区分建议封闭强制

7、动线体系入/出口接待台品牌展示影音展示区模型展示区室外建材展示示范单位室内建材展示洽谈区休息区入/出口“首次来访客户完整动线”售楼处风格演绎应用新技术手段，强化情景体验效果（三维模型）售楼处风格演绎签约区视觉廊门厅区整体装修风格强调低调的豪华感充分运用高科技形成相应的情景演绎洽谈区贵宾室吧台区建材区迎宾区营销·[具体实施]•第三阶段：开盘强销期2009年12月－2010年1月•目标：以前期事件氛围为基础，全面出击。热销事实说话，透过媒体策略达成全面扩散。•本阶段主要营销动作：1）