西安麦道广告公司

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1、西安麦道广告公司2001年5月28日灵丹草西安市场整合传播策划内容一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七、麦道的服务体系一、传播任务与目标产品有足够知名，但功能认知不足产品命名象保健品，不利于建立药品的专业形象前期传播存在的问题产品命名的问题强化功能和疗效的宣传用料的历史、文化和功效的侧面宣传当前的传播任务提高产品功能、疗效的认知度佐证功能宣传，强化疗效的认知传播目标强化产品给消费者的利益承诺二、定位策略目标消费者定位：灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急

2、性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高.发生于任何年龄,以小儿发病率最高.从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限年龄：18—50岁为主要群体。虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。品牌定位对于急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者目标来讲，灵丹草目标是注重疗效、神奇和可信赖品牌性格的药品竞争架构，高效、无副作用、天然消费者利益因为它以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎

3、、止咳祛痰、退热重要支持，。三、广告主题功能篇用料篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度不足的问题从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次具体的促销活动系列平面稿主题方式：在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得

4、的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开发规划广告主题软文开发系列主题标题内容要点目的功效篇预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草从感冒到喉痛，体现灵丹草主要功效，明确灵丹草定位让消费者认知产品功用，了解产品信息从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草指出灵丹草的主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度上呼吸道感染不再难熬，吃灵丹草迅速解难阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用料篇天然灵丹草，引导健康用药针对“绿色天然”从用料角度塑造灵丹草产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，

5、增进购买保咽护喉、纯中药颗粒灵丹草着眼于纯中药，展示灵丹草的“中国功夫”阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费灵丹草，来自云南的神奇制药以云南的地理优势表现产品成分，展现用料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企业篇百年精品，国家中药灵丹草拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象让消费者感受企业实力，增强购买信心咽喉良药灵丹草，盘龙云海步新高以新药体现产品历史，呈现企业状态，再攀新高以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买滇上奇葩、云南灵丹草滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息宣传推广企业产品，塑造企业良好公众

6、形象亲情篇灵丹草，关爱您的咽喉着重于咽喉一点，让人产生记忆使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买孩子不咳了，我信赖灵丹草以儿童为情感诉求，体现灵丹草人性化的一面以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传颗颗真诚奉健康，粒粒浓情灵丹草强调产品的品质，采取感性化的笔调，以情感人深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售四、广告表现平面稿固定版式设计系列平面稿平面稿固定版式设计形成广告鲜明的风格，赋予产品某种个性；强化受众记忆，累积品牌的传播资产；正文企业LOCO标

7、题产品广告语图片功效篇用料篇企业篇情感篇五、促销活动-1活动目的塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，增加终端销量。活动主题保护儿童，灵丹草“小黄帽”交通大行动活动时间2001．6.18—6.23活动地点西安市四个城区（莲湖区、新城区、碑林区、雁塔区）十所小学活动内容<1>厂家制做15000顶印有“灵丹草”字样的交通帽，在各城区指定小学免费发放。<2>办事处派专人与各城区的教委联络，并协助教委安排各校发放数量。<3>发新闻稿“心系儿童，灵丹草交通小黄帽”进行软性宣传。利益点分析1.活动主要目的

8、是推出灵丹草“保护儿童爱心大使”的良好公众形象，树立企业声誉，提升品牌形象2.开展公益活动对消费者，尤学生的父母，进行情感诉求，使消费者产生共鸣，建立美誉度，促进销售。3.“帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集中对灵丹草进行宣传，关注度高，广告效果好，能够增强终端销售。媒介配合报纸、POP、横幅。五、促销活动-2活动目的以教师节为契机，充分