符国群版《消费者行为学(第二版)》课件ppt

《符国群版《消费者行为学(第二版)》课件ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者行为学第1章导论1.1消费者行为的含义1.2研究消费者行为的意义1.3消费者行为与企业营销战略学习目标知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。1.1消费者行为的含义1.1.1几个概念1）消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。2）消费品与产品3）消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。4）消费者行为：就是指人们为满足需要和欲

2、望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。5）消费者市场市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。1.1.2消费者行为学的研究内容1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素1.2研究消费者行为的意义1.2.1有利于企业赢得消费者1.2.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略1.2.4有利于国家宏观经

3、济政策的制定和生态环境的保护1.3消费者行为与企业营销战略1.3.1市场细分1）什么是市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2）市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场3）市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性1.3.2营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销1.3.3产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。第2章消费者研究2.1消费者行为

4、研究的历史2.2消费者行为研究的理论来源2.3消费者行为研究的方法学习目标知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。技能目标：掌握消费者行为学的研究方法.具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。引例：消费者为什么言行不一？口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？2.1消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）2.1.3发展时期（20世纪60年代以后）2.2消费者行为研究的理论来源经济学社会学文化人类学市场营销学心理学2.1.

5、1心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征能力气质性格气质类型多血质胆汁质粘液质抑郁质2）心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学2.3消费者行为研究的方法2.3.1消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网第一手资料2.3.2消费者行为研究的类型定性研究定量研究定性和定量相结合2.3.3消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现

6、，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。2）实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。4）问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。5）访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构

7、式访谈两种。6）投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等2.3.3消费者行为研究中应注意的问题1）对消费者行为研究要有正确的认识2）研究方法的科学性（1）样本选择的科学性（2）问卷制作的科学性信度、效度3）消费者研究中的道德问题第3章消费者的感知3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉学习目标知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响；技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题能力目标：根据消费者的感知