力帆摩托越南市场营销策略_

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1、(2)价格。价格无论在任何市场上均是一个重要因素。尤其是在消费能力和消费意识尚有限的发展中国家市场，价格因素是最大的利益因素。(3)经济性。主要是指摩托车的日常维护费用(含油耗)。人们在消费时往往会忽视经济性要素。(4)可靠性。在消费者的心目中，可靠性就是高质量的代名词，任何一个消费者都不会喜欢劣质产品，特别关系到人们的日常生活时。可靠性反映在初期故障率，平均故障率和使用寿命三方面。国产摩托车初期故障大多发生在6000公里内，日本摩托车的初期故障大多在12000公里。(5)服务性。对一般消费者来说，摩

2、托车仍是一个技术含量较高的产品，必须专业人员才能维修，因此，许多消费者对服务的及时性和准确性比较关心。(6)技术。技术必须体现在产品才能让消费者感到利益的存在。比如当企业掌握先进的发动机燃烧技术，对提高发动机的性能，降低油耗和排放有很大的好处，但这种利益，消费者往往看不到。能看到的优势，象电喷发动机，自动刹车防抱死系统等，消费者直接看到。(7)环保。主要指摩托车的噪音和排放。尽管环保问题已成为世界的焦点，但针对广大的摩托车消费者而言，环保的利益并不是“切身利益”，因为摩托车的尾气是向后排放。因此，从短

3、期看，环保要素还不是一个主导要素。从长远看，企业应对环保要素引起高度的重视。通过对比发现，日本摩托车在技术、可靠性、服务方面的优势明显，而中国产摩托车在产品价格、经济性(零配件价格低廉)等方面有自己的长处。因而，力帆产品的定位是高性价比，公司确定最大程度地提高产品的性价比，而不是仅仅关心质量或价格一个指标。3.3营销策略组合在确定目标市场和产品定位之后，力帆开始实施以产品为根本、价格为关键、销售渠道为途径、促销为补充、树立品牌为目的的综合市场营销组合策略，正式进军越南市场。3.3.1力帆的产品营销策略

4、产品是营销组合的第一要素，也是其他三个要素的前提和基础，是企业开拓市场、占领市场，并在竞争中取得胜利的依托。一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，关键取决于其产品能在多大程度上满足消费者的需要。因此，在企业营销策略中产品策略占有十分重要的地位。产品并非简单的有形财物或是顾客付费所得到的服务。而是包括核心产品、有形产品、附加产品三个层面的整体概念。核心产品本身能够提供最基本的功能或利益，17简而言之，满足客户对产品使用价值的要求。有形产品是核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为产品质量水平、

5、外观颜色、式样、品牌名称、包装等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。同时，任何产品在进入一个市场之后，也如同人的成长一样有自己的生命周期，具体可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。每一个时期的策略与重点各不相同。3.3.1.1市场进入策略力帆在向越南市场投放首批车时，在车型、排量上采用跟随策略，以期迅速取得消费者的认可。在产品的导入期，产品策略的重点是“准”与“快”。“准”是有明确的目标市场客户群，“快”是让产品迅速到达目标市场。由

6、于力帆的目标市场是低端功能市场和低端时尚市场，该市场对产品关注的重点在价格上胜于技术含量。为此，在车型上，仍主推弯梁车，因为弯梁车与其他车型(主要是骑式车)相比较：第一、车身偏低，适合东南亚当地人种较矮的特点，且男女骑行方便。第二、该车型结构简单，维修方便。第三、当地五家摩托车厂也主要生产弯梁车，另外在售后维修服务方面已经进行相当的铺垫工作。所以生产主流产品，暂时依托社会维修力量，也可尽量将无直接售后维修服务的负面影响降低。在摩托排量的选择上，仍集中在100cc/110cc。基于第一、技术掌握比较充分

7、。第二、现有该排量发动机，生产能力充裕，便于规模生产，降低生产成本。在车辆外观上，在仿效本田DREAMII型同时，则标新立异，既区别于当地竞争对手又兼顾时尚市场的要求。一方面运用摩托“时装化”理论，提供几十种车身颜色备选，并配以力帆独创精美不干胶贴花与整车浑然天成。另一方面，则车灯、座垫、仪表板美化上下功夫，总体让人感觉流行又耳目一新。3.3.1.2市场巩固策略经过最初的市场进入期后，力帆公司将产品质量作为在市场成长期产品策略的核心。具体而言是抓产品质量、改进售后服务。力帆十分重视产品质量。力帆的创始

8、人尹明善先生曾说“不抓品种，一穷二白；不抓质量，天诛地灭”。1999年力帆通过ISO9001质量认证；2000年还先后通过英国UKAS质量管理机构和德国TGA质量认证体系。此外，公司在质量管理的过程中，不断完善激励和约束机制，严格质量考核，实行质量奖惩。在越南市场，由于中国IKD件的大量涌入，越南国内的政府批准摩托车厂数量也由1999年底二十来家，迅速膨胀到2000年中的五十一家，还不包括一些地下组装厂。越方的摩托车组装厂多数规模小，条件极差，有的既无厂