彩翼家纺营销

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1、中国市场每隔两三年，就会出现一个火爆的行业。如果说，2000年左右是保暖内衣的火爆期，前几年是茶饮料和运动饮料的火爆期的话，那么，从2003年开始到现在，则是家纺市场的火爆期。在群情激昂的家纺海平面上，几个扑面而来的巨浪让所有家纺从业者心花怒放：第一浪，家纺业“大规模、低集中”的市场潜力。大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额。低集中则是指行业集中度低。家纺行业至今还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）。第二浪，家纺业“高成长、低竞

2、争”的市场机遇。家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%〜30%这样的一个增长速度。正是在以上利好因素的刺激下，家纺行业最近几年才风起云涌，一发而不可收拾。起：一个一做就赚的行业众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。当中国其他行业已经在各自领域内杀得尸横遍野的时候，家纺行业却仍然处在“一做就赚”的竞争稀少的阶段。一直到现在，家纺行业的竞争手段仍然集中在以下三个简单的方法：第一，竞争还停留在产品竞争阶段。家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，

3、还处在产品竞争的初级阶段。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型。第二，粗枝大叶的品牌塑造。家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人、打广告。更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的品牌风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。第三，渠道只圈不管。在产品基本同质化、品牌内

4、涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。而在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。不过，随着我们对家纺市场的深入走访和了解，我们判断，家纺业一派繁荣景象的背后，已经存在另一个不一样的家纺世界。家纺行业好时光，也即将画上它的句号。转：高成长海面下的变化激流家纺经销商在经历了行业的集体性狂热之后，从2005年底，逐渐回归了冷静。再加上家纺企业前些年在招商方面的激进跑马圈地政策，导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。招商

5、难，那只是表面现象。在难的背后，其实是整个行业发生了结构性的变化。家纺行业结构性调整周期来临，从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。同样，在家纺行业，我们看到，2008年和2009年是中国家纺行业发展的转折阶段。为什么这样说呢？我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量：水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家门店的家纺品牌，已不在少数。由此可以判断，家纺行业渠道的跑马圈地，将逐渐走过它的高潮期，在2010以前这个阶段，各个领导品牌的

6、全国范围的市场圈地将基本完成，整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局，尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。也就是说，当今第一阵营品牌制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量，而未来将变成渠道和营销模式创新的竞争。在这个阶段，家纺行业的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握战略机遇这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。这个战略机遇，就是家纺行业已经进入从“有”到“好”的阶段。家纺行业的竞争规则已经发生结构性改变，家纺企业不能再按原来的操作

7、模式去运作市场。上海超限战策划机构根据多年实战经验总结出，家纺行业的竞争规则的改变，主要表现在：第一，产品从模仿向特色的转型，中国家纺第一次进入了市场细分阶段。第二，渠道从跑马圈地粗放式管理向适度深耕转型。第三，品牌从同质化的枯燥诉求向品牌差异化的转型。合：彩翼家纺：一步领先，步步领先彩翼作为一个家纺行业新品牌，虽然拥有强大的集团背景，但是，进入一个陌生的行业，一无渠道，二无品牌知名度，市场机会在