选择目标市场战略(I)

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1、市场营销学教学课件8/29/20211第八章选择目标市场战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位8/29/20212学习目标了解市场细分的概念、步骤、原则及标准；掌握在做出细分市场选择决策时所应考虑的主要因素；理解企业采用不同目标市场策略的原因和目标市场策略；了解市场定位的含义和本质；能够应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。8/29/20213导入案例：高炉家酒高炉家酒在“家文化”的品牌定位上已经实现从“小家”到“大家”的延伸：亲情“一家酒”；朋友“一家酒”；

2、真情“一家酒”；婚宴“一家酒”；共赢“一家酒”等等。8/29/20214第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的原理三、市场细分的作用四、市场细分的原则五、市场细分的程序8/29/20215一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。8/29/20216市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing8/29/202

3、17二、市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好8/29/20218同质偏好（Homogeneouspreferences）8/29/20219分散偏好（Diffusedpreferences）8/29/202110集群偏好(Clusteredpreferences)8/29/202111三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力8/29/202112营

4、销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。8/29/202113营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品

5、。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到8/29/202114营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，

6、仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率8/29/202115营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商

7、报．2002-08-09。8/29/202116四、市场细分的原则差异性可衡量性可进入性可赢利性8/29/202117思考题如何对以下商品进行有效的细分？白酒啤酒汽车手机8/29/202118五、市场细分的程序（1）确定所要细分的市场。（2）收集研究信息。（3）拟定并选择细分标准。（4）实施细分。（5）估计市场潜力。（6）分析市场营销机会。（7）选择目标市场并提出市场营销策略。8/29/202119六、市场细分的依据（一）生活消费市场细分依据地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）生产者市场细分依据8

8、/29/202120产业市场细分的标准［1］1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准8/29/202121产业市场细分的标准［2］4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度8/29/202122三鹿集团的市场细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、