纳爱斯营销分析

《纳爱斯营销分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、纳爱斯营销分析1993年：“雕”牌洗衣皂的市场营销的成功一、营销研究a)市场环境和客户群分析1993年前，洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品，但当时的洗衣皂价格低廉，产品品质都维持在低水平上：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味。因此皂类使用者大多为老人、农村居民、家庭主妇。市场上的消费者对洗衣皂的需求巨大，但没有合适的产品提供。b)竞争对手分析洗衣皂的生产者当时没有品牌意识，也没有企业进行自身产品市场推广，因此市场上就没有具有占统治地位的品牌。二、纳爱斯市场定位和品牌“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思

2、为好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。在崇尚洋货的年代，这只中外合资的"NICE"香皂，也迎合了人们追求外国品牌、外国产品的心理。“雕牌”超能皂选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。用雕作为洗衣皂的名称，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱

3、憎分明，刚柔兼备，从取名到设计，从构思到立意，都经过精心琢磨，含义丰富。选中了“雕牌”。其理由是：(1)雕牌超能皂更具有民族认同感；(2)雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；(3)雕牌在全国最早推出，并经中国洗协确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；(4)雕牌皂在市场上突飞猛进，有可靠的群众基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；(5)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张，增强发展后劲。“雕牌”超能皂定位于低档价位，而透明皂定位为中档价位。一、营销综合情况分析性能：通过免费赠送，让消

4、费者体验其与众不同的性能。广告：通过温情广告，让消费者接受。价格：中低档。通过以上措施，赢得消费者的信赖。洗衣粉市场营销的成功一、市场环境、客户群和竞争对手分析在90年代末期的中国城市市场，以汰渍为代表的洋品牌洗衣粉风头很劲，而一些民族老品牌，如白猫等也纷纷投靠于洋品牌旗下。洋品牌以高端产品自诩，高举高打，高价格、高利润，而当时的消费者却对此颇为受用。一时间汰渍们甚是嚣张，而以奇强为代表的中国品牌虽然依仗农村路线赢得了销量第一，但在城市市场则没有品牌影响力。而随着消费者日益成熟、逐步理性，他们开始对洋品牌的“高

5、价游戏”不满，这时市场真空出现了：广大城市消费者希望出现一些即价格实惠、品质有保证，又要有品牌含量的产品。而在洗衣粉行业，企业的规模是决定其生存的一个重要因素。因此，在建立一定的品牌基础上，用大规模的制造能力抢夺市场，做大自己的份额，成为了纳爱斯放手一搏的机会。一、纳爱斯市场定位和品牌雕牌洗衣粉瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告，正中城市普通居民下怀。1999年，纳爱斯建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。二、营销综合情况分析在跨国品牌空虚的中低端洗衣粉市场，提供高质

6、低价、具有品牌含量的产品，借助委托加工，实现低成本快速扩张，在短时间内实现生产规模、销量的飞跃；在中低端市场积蓄力量后，以独特卖点的产品寻求高端市场突围。广告：借助“雕”牌肥皂的影响力，2000年初，雕牌亲情广告在中央电视台高频次播出，雕牌洗衣粉带着亲情、带着关怀、带着深深的文化底蕴走进千家万户。。价格：中低档。产能：通过OEM满足需求。通过以上措施，赢得消费者的信赖。洗洁精市场营销的成功广告：借助“雕”牌肥皂和洗衣粉的影响力，以“会唱歌的盘子”为题，塑造了洗洁精的时尚的一面而大获成功。纳爱斯的分销体系有如下特

7、点:一是在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。二是保证金制度釜底抽薪确保品牌忠诚度。据悉，对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的账户。按目前雕牌洗衣粉的操作，凡是客户将保证金打入纳爱斯账户，纳爱斯都接30%返还。三是渠道战略从农村包围城市，转为在全国各地实行分公司建制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时，继续推行经销商保证金制度，这是对品牌经营和品牌忠诚度的“试金石”。多方

8、出击：牙膏、洗发水、沐浴露等品牌和广告管理的失误：“中国驰名商标”，“你泡了吗？”高忠诚度的产品：洗发水等重新出击：通过收购塑造多品牌。问题：产能和销量单一品牌建设导致短时间无法建立高端品牌渠道管理