城轨系统客运市场营销-打印

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1、城轨系统客运市场营销1思考•营销与推销的关系•如何认识市场营销•如何定位城市轨道交通系统的目标市场•城市轨道交通系统的产品类型？•城市轨道交通系统的营销策略有哪些？2主要内容•认识市场营销•市场、市场营销环境、城轨系统客运市场营销环境•城市轨道交通客运市场分析•城市轨道交通系统营销策略3市场营销的基本涵义•在宏观层次上，麦卡锡（E.J.McCarthy）认为，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。•在微观层次上，美国市场营销协会（AMA）在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到

2、消费者或用户所进行的一切企业活动。”4市场营销的基本涵义•现代营销之父菲利浦•科特勒（PhilipKotler）对于营销的解读涵盖了宏观和微观两个层次，他认为“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”5城市轨道交通系统客运市场营销的特殊意义•管理大师彼德·德鲁克认为：“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益；其他所有职能都是成本。”[PeterF∙Drucker.ThePracti

3、ceofManagement,2007]•营销是企业生存和发展的根本，城市轨道交通企业也不例外。6认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识从三个层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销“名人”掌上电脑降价行动——作为技巧存在的市场营销•2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑市场，名人为争夺回掌上

4、电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。•如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。9飞利浦的品牌重新地位——作为策略存在的市场营销•从1995年，飞利浦就提出了全球的口号“让我们做的更好”，纵然飞利浦生产很都东西，技术见长的公司。如剃须刀、CD，照明电气、小家电、医疗器械、显示器等都是它做的，但当人们提到飞利浦时，很难想起他能代表什么。•2004年，根据市场调查信息和自身的特点和优势制定了营销战略，最后定位于“se

5、nseandsimplicity”，在品牌重新定位后，其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元，但其赢利第一次达到11.7亿欧元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收。10亨利福特的故事——作为观念存在的市场营销•风靡一时的福特汽车当初仅是满足了人们有汽车的需求，虽然用高产量，高标准，统一的黑色T型车满足了人们对拥有汽车的需求，但是他没能跟上人们的需求发展，或是说福特忽视了人们需求的转变。随着人们生活水平的提高、收入的增加，汽车保有量的增加，人们对汽车的态度发生了根本的变化，拥有一辆什么样的汽

6、车比简单的拥有一辆汽车来的重要。•通用的斯隆，提出口号，要为合适的人推出合适的车，针对不同的人群、不同家庭、不同地位，推出十几个型号和颜色的车。11从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念–企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想，其中经营活动的出发点即"为什么而经营"是最重要的。•企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观

7、念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并

8、且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满