基于顾客心智的品牌定位研究

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1、摘要：在产品同质化以及市场竞争加剧的情况下，企业若想获得持久的竞争优势，就必须创建企业独特的价值定位，因而越来越多的企业开始注重品牌建设，但是能够成功定位品牌的企业却不多。在这个信息化的时代，媒体信息开始爆炸式的增长，各类品牌层出不穷，顾客也拥有越来越多的品牌选择空间，而只有那些事先抢占了顾客心智资源的品牌，才能够促成顾客对品牌的记忆和认同，但是很多企业并没有意识到占有顾客资源的重要性。本文以“好客山东”旅游品牌为例，在分析其品牌提出背景及内涵的基础上，从品牌定位策略、品牌定位推广方面，探讨了基于顾客心智的品牌定位，从而为品牌定位提供

2、一个新的定位方式和手段。关键词：顾客心智心智阶梯品牌定位一、引言在市场竞争不断加剧的今天，品牌承载的含义越来越丰富，越来越多的企业也开始注重品牌的建设，但是能够成功定位品牌的企业却不多。主要原因在于，很多企业没有真正领悟到定位的本质，即占有顾客的心智资源。目前的市场竞争已经由单纯的市场地位的竞争，在一定程度上演变为顾客心智的争夺。里斯和特劳特强调，品牌定位其实是一种攻心战略，定位并不是去创造出某种与众不同的产品，而是去操纵那些已经存在于顾客心中的产品，即以顾客心智为出发点，在顾客头脑中需求一种独特的定位。基于顾客心智的品牌定位不能等同

3、于心理营销，更不是与公众的智力比拼或者心计较量，而是根据两者相互交融的结果进行品牌定位。基于顾客心智的品牌定位是当前世界上最具前瞻性的品牌定位方式，是品牌定位理论的一次重大革新。二、研究综述1、顾客心智的内涵顾客心智是一个比较新的概念。心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从心智学的研究角度来看，人的心智是包括情感、意志、感觉、知觉、表象以及思维等在内的人的全部精神活动。从消费的趋向和角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度。占据顾客的心智是定位理论的

4、核心概念之一，6基于顾客心智的品牌定位就是要深入研究顾客的心智规律，在此基础上利用这个心智规律进行品牌定位，使品牌能够在顾客有限的心智资源中占据一席之地。心智资源是指顾客所掌握的产品特性的数量和质量。现代营销理论发现，在顾客心目中永远存在着一个心智阶梯。心智阶梯原理是由著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特首次提出的。心智阶梯是指为了购买方便，顾客会在自己的心智中形成一个优先选择的品牌序列，顾客会根据这个阶梯依序进行选购。比如，在买洗发水时，我们会在潜意识里列出一个关于洗发水的品牌阶梯，在这个阶梯里，我们列出了海飞丝、清扬、夏士莲、

5、潘婷等品牌，而这些品牌自上而下有序排列。在购买商品的时候，顾客会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的品牌选择不会超过7个。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌定位的水平度较高、回报率也较高。2、品牌定位理论的相关研究（1）研究现状1969年，艾尔·里斯和杰克·特劳特在其发表于《工业营销》杂志上的一篇论文中首次提出了定位理论的概念。定位理论的发展经历了三个阶段，即USP阶段，品牌形象阶段，定位理论阶段艾尔·里斯，杰克·特劳特.定位（王恩冕，于少蔚），.

6、北京：中国财政经济出版社，2002，51-53.。罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代至60年代初期提出了USP（UniqueSellingProposition）理论，即独特销售主张。该理论的基本内涵：一是必须具有独特的商品效益，即顾客可以从产品中得到某些利益；二是其销售主张必须是独特的，竞争对手无法复制；三是其主张必须有利于销售，即必须能够让顾客做出购买行为罗瑟·瑞夫斯.实效的广告（张冰梅），呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999，16.。20世纪60年代中期，由于产品趋同现象的出现，一些成功的企业发现，产品的声誉和形象比产品本身更为重要

7、。大卫·6奥格威则提出了品牌形象理论，该理论的基本内涵：一是在产品同质化现象加剧的情况下，必须为产品创造差异化的形象；二是任何广告都是对品牌形象的长期投资，所以广告应当为企业创造一个高知名度、良好的品牌形象；三是注重消费者实质利益和心理利益两方面的利益，以此占据消费者的心智大卫·奥格威.奥格威谈广告（曾晶译），北京：机械工业出版社，2003，36.。20世纪70年代，艾尔·里斯和杰克·特劳特于《定位》一书中明确了定位的概念。他们认为，企业的产品只有被顾客接受并且在顾客心中占据一定的地位，企业才可以在市场竞争中占据优势。品牌定位是的本质

8、是占据顾客的心智资源，企业只有为自己树立一个不同于竞争对手的明确的品牌形象，才可以在顾客心中占据有力的位置，从而促使顾客做出消费行为。表2-1三种理论的对比理论USP理论品牌形象理论品牌定位理论代表人物罗瑟·瑞夫斯大卫·