《UA基础培训》PPT课件

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1、饮品UA报告广州顶津2011-01-18消费者U&A调查品类品牌消费者什么是消费者U&A(Usage&Attitude)研究即消费者使用习惯和态度的研究（简称U&A）U&A研究的应用U&A的主要研究内容包括：消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。常用方法介绍U&A调查方法：定性调查方法小组座谈会（FocusGroup

2、Discussion/GroupInterview）投射技术互联网调查一对一深度访问(In-Depth-Interview)伴随购物（AccompanyShopping）神秘顾客购物（MysteryShopping）观察法（Observation）日记+拍照法（Dairy+photo）U&A调查方法：定量调查方法入户访问街访（CLT）集合测试（GroupTest）CATI(ComputerAssociatedTelephoneInterview)互联网调查/R-NETCATI调查综述CATI调查，即使用一份按计算机设计方法设计的问卷，通过计算机拨打所要的号码，向被调查者进行

3、访问，答案直接记录并存入电脑特点准确、及时；节省费用、时间成本适应性广，不受地域、天气等不可控因素的影响局限性不适用于复杂的调查，如在有实物测试的情况下就不能使用电话调查由于时间的限制，因此访问时间不可过长，一般10分钟左右适用的研究类型适用于以下类型的研究：产品品牌知名度、市场渗透率和市场占有率、媒体覆盖率、接触率和广告到达率等热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等CLT访问综述CLT定点拦截访问：根据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截

4、接触被访者，经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。适用于以下类型的研究：适用于如消费特征研究、产品测评之类的项目，包括：-消费者使用和态度研究、品牌形象和品牌资产研究-概念筛选及评估、产品测试、广告前测和广告追踪-包装测试、价格测试、市场容量及市场细分-用户满意度研究等适用的研究类型小组座谈会：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解，获得客户所关注的消费者洞察知识特点参与者之间互动可以激发新的思考和想法可以现场观察被测试者的期

5、望，直接、快捷有效地获取所要信息局限性获取的信息可能会存在偏激和不全面调查的结果仅属于定性的范围，不可以量化小组座谈会是深入了解消费者内心想法的最有效的工具，广泛应用于品牌定位、品牌形象、新产品概念、广告概念、顾客满意度、用户购买心理与行为等研究适用的研究类型FGI综述常用指标U&A报告的数据是如何来的？又如何去解读调查数据…首先，我们谈一下渗透率问题这是市场容量最关键的指标渗透率＝饮用该品类产品的人数/调查接触的总人数（包括没有饮用该类产品的人数）常用指标——渗透率尝试率=使用过该品牌的被访者总数/知道该品牌的被访者总数重复购买率=最常使用该品牌的被访者总数/使用过该品牌

6、的被访者总数常用指标——尝试率/重复购买率平均起来,本品的消费者消费了3个单位本品…但是,他们还消费了竞争品牌6个单位他们本品的忠诚度为3/9=33%LoyaltyRate%=ShareofRequirement常用术语——忠诚度品牌知名度三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆品牌的第一反映，这一指标能够更准确地反映品牌之间的竞争力提示前知名度是多次追问之下的品牌认知提示后知名度是指消费者对品牌的回忆率常用指标——品牌知名度广告知名度在品牌认知中，有多少是因广告的影响三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度第一提及是消

7、费者在没有任何提示的条件下回忆广告的第一反映，这一指标能够更准确地反映广告之间的影响力提示前知名度是多次追问之下的广告认知提示后知名度是指消费者对广告的回忆率常用指标——广告知名度调查内容消费态度：指消费者对自己品牌及竞争品牌的认知、评价、偏好及行为倾向性。研究消费态度最终目标：通过考察消费态度，了解它对消费行为的影响。市场营销活动中，往往通过改变消费者对产品/品牌的态度，来改变消费行为；他们对某一特定产品/品牌的认知越正面，评价越积极，就越有可能产生有利于该产品/品牌的消费行为。品牌知名度品牌形象认知（品牌理性功