《品牌定位与》PPT课件

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1、第五章品牌定位与品牌个性第五章品牌定位与品牌个性一品牌定位品牌个性二第一节品牌定位一、定位理论二、对定位与品牌定位的理解三、品牌定位策略里斯、特劳特的定位理论定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点里斯、特劳特的定位理论大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,

2、悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻里斯、特劳特的定位理论大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息里斯、特劳特的定位理论大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好生理风险:我可能会受伤社会风险:买这个东西朋友会怎么看心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任里斯、特劳特的定位理论大脑不会改

3、变要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改。人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么，特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此。重申你所熟悉的观念是一种营销战略。里斯、特劳特的定位理论大脑丧失焦点产品线延伸陷阱JournalofConsumerMarketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米

4、勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）

5、里斯、特劳特的定位理论泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”里斯、特劳特的定位理论成功定位的六个步骤品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗4、你有足够的资金吗？1、你处在什么位置对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾

6、客心智上所下的功夫。定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路对定位的理解1目标消费群2利益3令人信服的理由对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象对品牌定位的理解目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客。品牌利益：品牌所能提供给顾客竞争对手无法提供的产品益处和情感益处。理由：为独特的定位提供有说服力的证据。一个成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒

7、的广告文案是这样写的：绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行列。品牌定位策略品牌定位

8、原则依据企业资源特征从顾客需求出发差异化简单化不轻易改变品牌定位策略品牌定位原则从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子例：舒肤佳与力士案例：舒肤佳与力士的定位力士86年进入中国市场，2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元